Réclamations clients : et si vous adoptiez le complaint model ?
Lors du CX Summit Eloquant , nous avons exploré le sujet de l’insatisfaction client et comment la transformer en un levier d’amélioration pour votre entreprise.
Accompagné de Julie Charrier, responsable marketing à la Compagnie des Alpes, et de Marie-Louis Jullien, délégué général de l’AMARC (Association pour le Management de la Réclamation Client), Eloquant démontre que bien traiter les réclamations clients peut aussi bien restaurer la satisfaction que booster la fidélité et la recommandation, tout en améliorant votre image de marque.
Cet article se penchera sur la question de l’insatisfaction client, les avantages de se concentrer sur ces réclamations, les bonnes pratiques, le « Complaint Model », et enfin comment offrir un effet « wow ».
Effet wow ? D’abord les bases, ensuite la magie
L’effet wow est devenu un but à atteindre pour toutes les entreprises qui cherchent à créer des moments mémorables dans l’expérience client (CX) et provoquer le “wow”.
Cependant, Marie-Louis Jullien le rappelle, même si cette ambition est louable, il ne faut pas simplement viser les moments spectaculaires. Il faut d’abord maîtriser les fondamentaux. « Assurer les basiques, c’est déjà un grand pas, » explique-t-il en utilisant l’exemple de l’hygiène dans la restauration. Sans propreté irréprochable, aucun effort d’enchantement ne peut compenser.
Il faut donc en amont répondre aux attentes basiques d’une relation client avant d’offrir un effet wow.
Julie Charrier, qui se concentre sur “faire vivre des moments inoubliables” à ses clients avec la Compagnie des Alpes, partage ce point de vue. Elle explique que pour des destinations de loisirs comme les stations de ski, il est important de délivrer avant tout une expérience fluide et sécurisée, puis de chercher l’effet wow.
Une fois que cette fondation est établie, elle peut entreprendre des actions supplémentaires comme des attentions particulières pour les enfants, pour créer un moment d’enchantement.
Réclamations clients et insatisfaction : Un « cadeau » caché pour les entreprises
Avant de se concentrer sur l’effet wow, vous devez vous pencher sur les services basiques à offrir. Et même si vous maitrisez plus ou moins votre sujet, vous aurez quand même des clients insatisfaits. Résoudre leur insatisfaction est primordial, et peut même vous faire atteindre l’effet wow.
Les clients insatisfaits sont pour l’AMARC l’opportunité de « transformer les pépins en pépites. » En effet, une réclamation client n’est pas un échec ; c’est un cadeau précieux car cela veut dire que « le client qui vient réclamer a encore un minimum de confiance en la marque, » explique Marie-Louis.
Cette réclamation vous aide à identifier ce qui ne fonctionne pas et vous offre une possibilité d’amélioration ou d’innovation.
« Tout feedback, positif ou négatif, est une marque d’attention du client, » insiste Julie. Par exemple, la Compagnie des Alpes, en réponse à des plaintes sur l’inadéquation des pistes vertes d’une station de ski, a créé de nouveaux espaces de progression pour les skieurs débutant. Cela a considérablement renforcé l’expérience des clients, leur fidélité, et leur sentiment d’être écoutés.
Transformer une insatisfaction client n’a pas besoin de trouver des solutions innovantes et uniques à chaque fois. Une réponse courtoise et rapide, ou un rappel après une insatisfaction, peut déjà transformer l’expérience d’un client.
Rappelez-vous : adresser les réclamations clients c’est améliorer vos fondations et le premier pas vers la création d’un effet wow !
Le Complaint Model : la méthode pour valoriser l’insatisfaction
Une approche pour mieux gérer les réclamations clients
Développé par Daniel Ray et William Sabadie, le « Complaint Model » est une approche qui mesure et gère l’insatisfaction client, pour aider les marques à transformer les pépins en pépites. La Compagnie des Alpes qui a utilisé ce Complaint Model, explique qu’elle pose quatre questions clés aux clients lors d’enquêtes de satisfaction :
- Avez-vous rencontré un problème ?
- Avez-vous signalé le problème à l’entreprise ?
- Avez-vous reçu une réponse de la part de l’entreprise ?
- Êtes-vous satisfait du traitement de votre réclamation ?
Grâce à ces questions, la Compagnie des Alpes a récupéré des résultats très éloquents.
Quels résultats ?
Pour les clients qui n’ont rencontré aucun problème, le taux d’enchantement est de 51 %, le NPS (Net Promoter Score) est de 55, et l’intention de revisite de 62 %.
Pour les clients qui ont rencontré un problème mais ne l’ont pas signalé, leur satisfaction chute de 20 points (32 %), leur NPS de 25 points (30) et leur intention de revisite de 10 points (53 %).
Pour les clients qui ont rencontré un problème, qui l’ont signalé, mais n’ont obtenu aucune réponse de la part de l’entreprise, c’est encore pire. 20% de satisfaction, 15 points d’NPS, et 44 % d’intention de revisite.
Cependant, quand un client a rencontré un problème, l’a signalé, et a reçu une réponse, le Complaint Model révèle un potentiel énorme. Le taux de satisfaction est le plus élevé, à 60 %, pareil pour le NPS qui est à 75, et l’intention de revisite à 69 % !
Ces résultats, grâce au Complaint Model, prouve bel et bien que l’effet wow ne vient pas de l’absence de problème, qu’adresser l’insatisfaction client peut surpasser les expériences sans problèmes et créer une expérience satisfaisante et mémorable. C’est un réel levier de croissance pour votre entreprise.
Ne pas se concentrer sur les clients insatisfaits, c’est manquer une réelle opportunité de satisfaction, de fidélisation, et d’amélioration de l’image de marque.
Adresser les réclamations clients et l’insatisfaction à travers une culture client
Pour adresser l’insatisfaction client, il faut mettre en place une écoute de la voix du client , qui permette la diffusion d’une culture client au sein de l’entreprise.
Par exemple, la Compagnie des Alpes a mis en place un portail interne, partagé à tous les collaborateurs, qui rassemble l’ensemble des feedbacks (bons ou mauvais) et verbatims clients. Ce portail permet d’avoir un contact permanent avec la voix du client, favorise la transparence, et motive les équipes.
Marie-Louis va encore plus loin, et parle de la notion de « marque ange gardien »; cette idée qu’un client ne contacte pas un service client pour le plaisir, mais bien car il rencontre une difficulté ou se sent perdu. C’est dans cet axe là que le service client peut devenir un ange gardien : venir en aide au client, être disponible et à l’écoute. « Les clients doivent savoir que nous sommes là pour eux, » ajoute-t ’il.
Pour cela, il faut mettre en place des formations pour vos collaborateurs car la gestion de réclamations clients est un véritable métier qui demande des compétences et outils, mais surtout, une culture client d’entreprise qui valorise la satisfaction client comme un outil majeur.
Il faut aussi octroyer de l’autonomie aux collaborateurs pour traiter les réclamations de façon humaine et pas simplement en suivant un guide ou procédure trop rigide et froide.
Les bénéfices du traitement de l’insatisfaction client
Comme nous l’avons observé avec la Compagnie des Alpes, si une réclamation client est bien traitée, satisfaction, fidélité et recommandation seront plus élevées.
D’autres entreprises, comme Decathlon ou la MAIF, ont aussi adopté le Complaint Model, explique Marie-Louis. Pour eux aussi, les résultats sont probants : une augmentation du panier moyen et une réduction des radiations post-réclamation.
Avec la Compagnie des Alpes, Julie a identifié deux axes d’améliorations majeurs avec l’utilisation du Complaint Model :
- Mieux capter les réclamations clients: une grande partie des clients qui rencontrent des problèmes ne le signalent pas à l’entreprise. Mais avec un réel potentiel d’amélioration derrière, il est primordial d’offrir des canaux simples et accessibles pour les clients. Plus vous accédez aux réclamations de vos clients, plus vous aurez une chance d’améliorer votre service et leur satisfaction.
- Mieux traiter les réclamations clients : maintenant que vous avez rendu les réclamations accessibles aux clients, il faut pouvoir les analyser et y répondre. Le but est de résoudre le problème que le client a partagé afin d’améliorer vos processus et sa satisfaction.
En traitant l’insatisfaction client, vous pouvez améliorer la satisfaction des consommateurs ayant rencontré un problème, mais aussi améliorer vos processus dès le départ, afin d’éviter toute insatisfaction. L’effet wow sera généré dès le début de l’expérience client ou bien après avoir remonté un problème. Dans les deux cas, vous êtes gagnant !
Pour conclure…
Ce CX Summit Eloquant a rappelé une vérité essentielle : l’insatisfaction client, qui est loin d’être une menace (quand elle est traitée), est une réelle opportunité de croissance pour votre entreprise.
En traitant toutes les insatisfactions client, vous avez une réelle opportunité de transformer les pépins en pépites, de renforcer la satisfaction de vos clients, leur fidélité et recommandation, d’identifier des axes d’améliorations dans vos procédures, et d’offrir un effet wow.
Pour traiter les insatisfactions client, le Complaint Model peut vous aider à mesurer, analyser et transformer les réclamations en enchantement. Pour que ce traitement des insatisfactions devienne la norme de votre relation client, vous devez mettre en place une culture client forte, des formations pour vos collaborateurs, ainsi que des outils de mesure (NPS…) et d’analyse (portail interne).
Pour faciliter la tâche, vous pouvez vous doter des solutions Eloquant, comme la plateforme cloud Expérience Client, qui regroupe toutes les interactions client sur une même interface, programme des rappels en cas d’insatisfaction, et aide les agents à rédiger leurs réponses avec à l’aide de l’IA (intelligence artificielle).
Pour en savoir plus, rendez-vous sur le site d’Eloquant, ou contactez-nous directement si vous souhaitez une démo de nos solutions, adapté à votre entreprise !
