Pendant des années, les entreprises ont concentré leurs efforts sur l’optimisation des parcours clients. Digitalisation, automatisation, selfcare, intelligence artificielle, bases de connaissances ou encore amélioration continue des processus : tout a été pensé pour rendre les interactions plus simples, plus rapides et plus efficaces.
Pourtant, malgré ces investissements considérables, un constat demeure. De nombreuses entreprises peinent encore à améliorer durablement leur satisfaction client et, surtout, leur fidélisation.
Pourquoi ? Parce qu’un parcours client ne se résume pas à une succession d’étapes parfaitement exécutées. Derrière chaque interaction se cache un individu avec ses attentes, ses inquiétudes, ses émotions et ses besoins de reconnaissance.
C’est précisément le sujet du webinaire organisé par Eloquant et Apizee avec Estelle Pery, Vice-Présidente Qualité et Satisfaction Client chez Mobilize (Renault Group), et Enguerrand Léger, cofondateur de Gens de Confiance et auteur du livre Customer Happiness Manager : l’émotion au cœur de la relation client.
Une conviction commune s’est dégagée tout au long des échanges : dans un monde où les produits et les services se ressemblent de plus en plus, la véritable différenciation passe désormais par la capacité des marques à créer de l’émotion dans les parcours clients.
Pourquoi l’émotion dans les parcours clients est devenue un enjeu majeur
L’expérience client a longtemps été pilotée à travers des indicateurs rationnels : taux de résolution, délai de réponse, temps d’attente ou satisfaction globale.
Ces éléments restent évidemment indispensables. Un client qui attend trop longtemps ou qui rencontre des difficultés répétées aura naturellement une perception négative de la marque.
Pour autant, ces indicateurs n’expliquent pas tout.
Comme l’a rappelé Charles Kagaravat d’Apizee, plusieurs études montrent que les émotions positives ressenties lors des interactions avec les marques ont tendance à diminuer ces dernières années. Le bonheur, la confiance, l’enthousiasme ou encore le soulagement sont moins présents qu’auparavant. À l’inverse, la confusion, l’inquiétude ou la colère progressent.
Ce phénomène est révélateur d’une réalité : les entreprises sont devenues très performantes pour gérer des processus, mais parfois moins efficaces lorsqu’il s’agit de gérer des émotions.
Or, un client ne se souvient pas uniquement d’une réponse apportée à son problème. Il se souvient surtout de la manière dont il a été traité.
Les émotions qui fidélisent ne sont pas forcément les plus spectaculaires
Lors du webinaire, un sondage a été réalisé auprès des participants afin d’identifier l’émotion qui influence le plus la fidélité.
Les résultats sont particulièrement intéressants.
Contrairement à ce que l’on pourrait penser, les émotions les plus importantes ne sont pas nécessairement le bonheur ou l’enthousiasme.
Les participants ont placé en tête :
- le fait de se sentir valorisé ;
- le fait de se sentir respecté ;
- le fait de se sentir rassuré.
Ces résultats confirment une tendance observée dans de nombreuses études sur l’expérience client. Les émotions qui fidélisent le plus sont souvent des émotions simples mais profondément humaines.
Un client n’attend pas forcément d’être émerveillé à chaque interaction. En revanche, il souhaite être considéré, compris et reconnu.
Cette nuance est essentielle.
La satisfaction correspond à la bonne exécution d’un service.
L’émotion crée la relation.
La simplicité reste le premier levier émotionnel
Pour Estelle Pery, il existe une erreur que beaucoup d’entreprises continuent de commettre : croire qu’il faut toujours ajouter davantage de processus pour améliorer l’expérience client.
Avec les meilleures intentions du monde, les organisations ajoutent des procédures, des validations, des contrôles ou des étapes supplémentaires.
Résultat : les parcours deviennent parfois plus complexes que nécessaire.
Selon elle, l’émotion positive commence pourtant par quelque chose de très simple : la fluidité.
Lorsqu’un client comprend ce qu’il doit faire, qu’il trouve rapidement une réponse ou qu’il parvient à résoudre un problème sans effort excessif, il ressent immédiatement un sentiment de confiance.
À l’inverse, chaque complexité inutile devient une source potentielle de frustration.
Cette réflexion rejoint d’ailleurs le développement croissant du Customer Effort Score, un indicateur qui mesure l’effort fourni par le client plutôt que sa satisfaction.
Au fond, l’une des meilleures façons de créer de l’émotion dans les parcours clients consiste souvent à supprimer les irritants qui empêchent une expérience fluide.
Co-construire les parcours avec les clients
L’un des retours d’expérience les plus inspirants présentés pendant le webinaire concerne les démarches mises en place chez Mobilize.
Face à l’émergence de nouveaux usages liés à la mobilité électrique, les équipes ont rapidement compris qu’elles ne pouvaient pas construire seules les futurs parcours clients.
De nombreuses questions, parfois très simples, revenaient régulièrement : comment fonctionne la recharge ? Quelle autonomie faut-il prévoir ? Que se passe-t-il en cas de panne ? Comment planifier un trajet ?
Plutôt que de répondre à ces questions une fois les services lancés, Mobilize a choisi d’impliquer très tôt des utilisateurs dans des laboratoires d’expérimentation.
L’objectif était d’identifier les freins, les incompréhensions et les peurs avant même qu’ils ne deviennent des irritants.
Cette démarche présente un double avantage.
D’une part, elle permet d’améliorer concrètement les parcours.
D’autre part, elle transforme les participants en véritables ambassadeurs de la marque.
Un client qui contribue à construire une solution développe naturellement un attachement plus fort à celle-ci.
Faire vivre une expérience plutôt qu’un simple parcours
L’une des idées les plus fortes du webinaire est que les clients recherchent aujourd’hui davantage qu’un service efficace. Ils recherchent une expérience.
Cette logique est particulièrement visible dans certaines initiatives présentées par Estelle Pery autour de la marque Alpine. Grâce à des dispositifs immersifs, les futurs acheteurs peuvent découvrir leur véhicule dans un environnement virtuel, personnaliser certains éléments et se projeter dans leur future expérience de conduite.
Mais ce qui est intéressant, c’est que la technologie ne remplace jamais l’humain.
Le collaborateur accompagne le client tout au long de cette expérience, répond à ses questions et partage les émotions qu’il ressent.
L’émotion ne naît donc pas de la technologie seule. Elle naît de la combinaison entre technologie et relation humaine.
Le beau : un levier d’émotion souvent sous-estimé
Pour Enguerrand Léger, la création d’émotion passe également par des éléments beaucoup plus subtils. Les mots utilisés, le design, l’écriture, l’ambiance ou encore la qualité des échanges transmettent des messages bien avant le contenu lui-même.
Selon lui, le beau représente une part essentielle de l’expérience.
Un email soigneusement rédigé, une interface élégante, un accueil chaleureux ou une identité visuelle cohérente créent immédiatement une perception positive.
Le beau ne se limite pas à une question esthétique. Il traduit l’attention portée au client.
Lorsqu’une marque soigne les détails, elle envoie un message implicite : « vous êtes important pour nous ». Ce sentiment de considération participe directement à l’émotion ressentie.
Les collaborateurs restent les premiers créateurs d’émotion
Malgré toutes les innovations technologiques évoquées pendant le webinaire, un constat s’impose : l’émotion reste profondément humaine.
Chez Gens de Confiance, cette conviction influence directement la manière de recruter les équipes.
Enguerrand Léger explique rechercher avant tout des personnes capables de faire preuve d’intelligence émotionnelle.
Cette qualité permet de détecter rapidement le stress, l’inquiétude, la frustration ou les attentes implicites d’un client.
Contrairement aux compétences techniques qui peuvent s’apprendre, l’intelligence émotionnelle constitue souvent un atout naturel particulièrement précieux dans les métiers de la relation client.
Les meilleurs conseillers ne sont pas seulement ceux qui connaissent parfaitement leur produit.
Ce sont surtout ceux qui comprennent ce que ressent la personne en face d’eux.
Transformer une frustration en émotion positive
L’une des questions les plus intéressantes abordées pendant le webinar concernait les situations de tension. Comment créer une émotion positive lorsqu’un client appelle parce qu’il est bloqué sur une autoroute, victime d’un dégât des eaux ou confronté à une panne ?
Pour Enguerrand Léger, l’objectif n’est pas de vouloir rendre immédiatement le client heureux. Il faut d’abord accueillir son émotion. Un client en colère ou anxieux cherche avant tout à être entendu.
La première étape consiste donc à reconnaître sa situation et à lui montrer qu’elle est prise en compte.
Ensuite seulement vient la résolution du problème.
Puis la réassurance.
Enfin, une fois la situation réglée, l’émotion positive peut apparaître.
Cette approche rappelle qu’une bonne expérience client ne consiste pas à éviter toutes les émotions négatives. Elle consiste à accompagner correctement les clients dans les moments difficiles.
L’expérience collaborateur influence directement l’expérience client
Tout au long des échanges, un thème est revenu de manière récurrente : la symétrie des attentions.
Selon Estelle Pery, il est impossible de demander à des collaborateurs de créer des émotions positives s’ils ne bénéficient pas eux-mêmes d’un environnement favorable.
Les métiers de la relation client impliquent une forte charge émotionnelle. Les collaborateurs absorbent le stress, les inquiétudes, les frustrations et parfois même la détresse de certains clients.
Pour préserver cet équilibre, il devient indispensable de mettre en place des actions adaptées :
- accompagnement managérial ;
- reconnaissance ;
- coaching ;
- intelligence émotionnelle ;
- développement personnel ;
- rituels de déconnexion ;
- prévention de l’isolement en télétravail.
Prendre soin des collaborateurs n’est plus un sujet RH.
C’est un enjeu directement lié à la qualité de l’expérience client.
L’intelligence artificielle peut-elle créer de l’émotion ?
La question était incontournable.
À l’heure où l’IA transforme les centres de contact, peut-elle contribuer à créer de l’émotion dans les parcours clients ?
Pour les intervenants, la réponse est nuancée. L’intelligence artificielle apporte déjà une valeur importante.Elle permet notamment d’analyser les conversations, de détecter des signaux émotionnels, d’identifier des moments de tension ou encore d’aider les managers à mieux accompagner leurs équipes.
En revanche, l’émotion elle-même reste profondément humaine.
Une intelligence artificielle peut détecter qu’un client est inquiet. Elle peut suggérer une réponse. Elle peut identifier un risque d’insatisfaction. Mais la capacité à rassurer, à créer un lien sincère ou à faire preuve d’empathie demeure avant tout une compétence humaine.
L’IA ne remplace donc pas l’émotion. Elle aide à mieux la comprendre.
Conclusion
Pendant longtemps, les entreprises ont cherché à améliorer leurs parcours clients en optimisant les processus, les indicateurs et les outils.
Cette démarche reste essentielle. Nénamoins, dans un contexte où les produits se ressemblent de plus en plus et où l’automatisation progresse rapidement, la véritable différenciation repose désormais sur la capacité à créer de l’émotion dans les parcours clients.
Comme l’ont rappelé les intervenants du webinaire, les émotions qui fidélisent ne sont pas forcément les plus spectaculaires. Les clients souhaitent avant tout être écoutés, respectés, compris et valorisés.
Créer de l’émotion ne consiste donc pas à multiplier les effets « waouh ». Il s’agit plutôt de concevoir des parcours plus simples, plus humains et plus attentifs aux besoins réels des individus.
Car au final, ce ne sont pas toujours les entreprises qui satisfont le mieux leurs clients qui les fidélisent durablement, mais celles qui leur donnent le sentiment d’être véritablement considérés.
