L’écoute client et collaborateur est un pilier stratégique pour l’expérience client, surtout à l’ère de l’IA.
En écoutant les consommateurs, mais aussi ceux qui sont la vitrine de la relation client (les collaborateurs), les entreprises, grâce à l’intelligence artificielle, sont dorénavant capables de faire ressortir les points à améliorer et les bonnes pratiques à standardiser de façon ultra rapide.
Lors du CX Summit Eloquant, cette conférence « Écoute client & collaborateurs : stop au bla-bla, place à l’action », Sébastien Poiblanc (directeur opération expérience client chez MACIF) et Michael Buczynski (customer service & customer expérience chez Citygo) nous ont révélé comment analyser des millions d’interactions pour identifier les irritants et satisfaction, et guider des actions d’améliorations précises tant côté client que collaborateur.
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L’Approche de MACIF : une stratégie centrée écoute client et collaborateur
MACIF, mutuelle d’assurance française avec plus de 6,4 millions de clients et 20 millions de contrats, a fait de l’écoute client et collaborateur le cœur de son métier.
Son plan se base sur trois phases. De 2016 à 2020 la MACIF a initié la phase d’écoute. De 2021 à 2023, grâce à l’écoute, elle s’est donné pour objectif de devenir numéro 1 de la relation client. Enfin, grâce à cette écoute et objectif, la MACIF souhaite désormais exceller.
Comme l’explique Sébastien, avec 95 millions de contacts annuels (16 millions de contacts téléphoniques, 6 millions emails, et 460 points d’accueil physiques en France), la MACIF a souhaité tirer parti de ces feedbacks à travers une écoute client et collaborateur pour mettre en place des actions concrètes d’efficacité, d’engagement et de satisfaction.
Les solutions d’écoute client de la MACIF
L’écoute client de la MACIF repose sur trois dimensions : opérationnelle, transactionnelle et relationnelle, en captant la voix de leurs clients via différents canaux pour révéler les irritants et bonnes pratiques.
>>Écoute client opérationnelle
Dans la dimension opérationnelle, la MACIF a déployé un baromètre de marque annuel, des enquêtes de satisfaction à chaud post-interaction (et parcours) en utilisant des indicateurs classiques tel que le NPS (Net Promoter Score) et le CSAT (Customer Satisfaction Score).
En tout, la MACIF recueille plus de 800 000 verbatims, détaille Sébastien. À l’aide d’Eloquant avec ses solutions d’enquêtes de satisfaction, d’analyse sémantique automatisée, cette entreprise a pu identifier les irritants en temps réel, comme des processus trop complexes, et ainsi prioriser des actions.
Grâce à l’intelligence artificielle, la MACIF catégorise ses verbatims selon l’émotion partagée (frustration, satisfaction). Combinées avec d’autres critères telles que la fréquence ou encore l’incidence (ou impact), les catégories émotionnelles guident les améliorations selon leur degré d’importance ou de récurrence.
>>L’écoute client transactionnelle
La dimension transactionnelle se concentre sur la valorisation des interactions clients, notamment à travers les avis en ligne. En effet, les avis en lignes, notamment sur Google my Business, sont une source précieuse que beaucoup d’entreprises n’utilisent pas encore.
La MACIF, elle, injecte les avis clients trouvés en lignes dans leurs verbatims à analyser, pour détecter des irritants trop peu mentionnés dans les enquêtes de satisfaction. Cela représente 700 000 verbatims, régulièrement renouvelés.
En plus de pouvoir analyser les irritants, la MACIF peut détecter les satisfactions, mais répond aussi aux commentaires. C’est un réel levier de transparence que de répondre, à la vue de tous, sur internet, aux commentaires des clients, qu’ils soient négatifs ou non.
Ces avis sont une ressource à ne pas négliger car ils influencent grandement les décisions d’achats de potentiels nouveaux clients.
Par ailleurs, la MACIF se concentre aussi sur les réclamations clients (issues de 1,6 millions de sinistres annuels) pour alimenter leur boucle d’amélioration continue. Cette démarche s’inscrit dans l’Association pour le Management de Réclamation- AMARC (dont Sébastien est administrateur), pour transformer les « pépins en pépites ». Par exemple, cette entreprise a pu simplifier certains processus comme les ajustements contractuels, aidant ainsi à la fidélisation.
>>L’écoute client relationnelle
Enfin, la dimension relationnelle se forme autour de l’Atelier MACIF, une communauté de sociétaires engagés. L’idée est d’impliquer les clients dans les décisions de l’entreprise, comme le choix d’un nom d’un produit, pour co-créer avec ceux qui sont le plus concernés : les clients.
Les clients sont sollicités ici via des ateliers réguliers, et l’IA analyse les sentiments exprimés dans les réponses. Grâce à cela, la MACIF peut personnaliser leurs offres, renforcer la satisfaction et fidélité grâce à un contact rapproché, et offrir un rapport qualité-prix optimal, à l’image des attentes clients.
Pour chacune de ces dimensions, l’idée principale derrière l’écoute client est de pouvoir rassembler des données massives, pour ensuite les analyser via l’IA, et ainsi opérer une amélioration continue, alignée avec les clients.
Les solutions d’écoute collaborateur de la MACIF
Avec 12 000 employés, dont 7 700 en relation client, la MACIF a choisi une solution d’écoute collaborateur pour équilibrer la voix interne et ainsi amplifier l’impact externe.
Comme l’explique Sébastien, deux dispositifs phares captent les feedbacks internes.
>>L’écoute collaborateur avec le #clientaucoeur
#Clientaucoeur est une « super boîte à idées » accessible à chaque poste de travail. Chaque collaborateur a la possibilité de déposer un irritant qu’il a détecté avec un client ou en interne dans son travail. Ces irritants peuvent être aussi « liker » par d’autres collaborateurs, priorisant ainsi les messages les plus importants.
Chaque irritant, ou idée, est donnée à une personne en particulier, qui a un délai de 90 jour pour construire un dossier, explique Sébastien.
Par exemple, un irritant sur la lettre comptable a été liké une centaine de fois car bien que juridiquement forte, elle était beaucoup trop incompréhensible. Au terme d’une refonte, les mots obscurs ont été supprimé, ce qui grandement aidé la relation client avec une réduction triple des appels, et une amélioration de la compréhension à 85 %.
Cette solution #clientaucoeur a permis de favoriser l’engagement des collaborateurs qui voient que leur remontée a un effet réel. Cela les motive pour continuer à remonter des problèmes, ce qui crée ainsi un cercle vertueux.
>>L’écoute collaborateur à travers les Étoiles CX
Le deuxième dispositif est une cérémonie annuelle, les Étoiles CX, pour valoriser les initiatives terrain.
Chaque année, la MACIF organise les Étoiles CX, une cérémonie interne, dédiée à la reconnaissance des équipes qui améliorent l’expérience client. Comme l’explique Sébastien, chaque année se sont plus d’une trentaine de candidatures qui sont déposées, avec à la clé 10 récompenses réparties en trois catégories : vente distribution, gestion de prestation, et fonction support.
Les équipes dans un premier temps soumettent un dossier décrivant leur projet ou amélioration, et un jury composé notamment d’expert externe sélectionne les 10 meilleurs. La cérémonie a leu en fin d’année, et est devenue un rendez-vous interne majeur.
Le réel intérêt, au-delà de la simple récompense, et d’offrir aux gagnants une reconnaissance publique en interne de leur dur labeur. Certaines initiatives sont même ensuite présentées en externe lors des CX Awards.
L’engagement des collaborateurs est donc grandement renforcé car ils voient que leurs idées du quotidien peuvent être écoutées, valorisées, et déployées à grande échelle (et même rayonner en dehors de l’entreprise).
Leur métier prend donc une toute autre dimension, et leur motivation en ressort plus grande. C’est un réel levier qui fait de chaque salarié un acteur potentiel de l’amélioration de l’expérience client.
L’Approche de Citygo : agilité et data avec l’écoute client et collaborateur
Citygo est une plateforme de covoiturage urbain (courte distance) qui gère plus de 200 000 tickets annuels avec une petite équipe composée de 26 collaborateurs (à 80 % en télétravail mondial).
Michael souligne d’ailleurs l’agilité d’une startup comme celle-ci, comparé aux grands groupes. En effet, les startups avancent beaucoup plus vite car l’interaction entre les différentes équipes (marketing, test…) est beaucoup plus directe.
Cette rapidité s’observe dans les délais de réponse aux clients, avec un temps moyen de 12 minutes qu’il s’agisse des appels, emails, chat… C’est une grande fierté que de pouvoir proposer un temps de réponse si court (et un exemple pour tous !).
Mais pour aller encore plus loin et opérer une amélioration continue, Citygo s’est, elle aussi, dotée d’une solution d’écoute client et collaborateur, et a misé sur deux leviers principaux : la data et l’IA.
Les solutions d’écoute client chez Citygo
L’écoute client se concentre ici sur les retours des covoitureurs après chaque interaction. Grâce à un outil d’analyse sémantique automatisée, des motifs d’insatisfaction sont identifier. Notamment, l’IA aide à identifier automatiquement les vrais sujets qui énervent ou déçoivent les utilisateurs.
De plus, l’IA permet aussi de repérer les sujets récurrents, et de mesurer l’impact sur la rétention (combien d’utilisateurs continuer d’utiliser l’application avec un mauvais moment). Michael insiste que sans ces datas, les verbatims clients sont simplement des opinions.
Pour agir rapidement sur ces remontées, Citygo a mis en place deux leviers principaux.
1- City Goodwill : C’est une politique de compensation personnalisée qui transforme un incident en fidélité. « Transformer un incident en fidélité, adapter la compensation en fonction de l’impact, et neutraliser l’irritant avant qu’il ne devienne grave », résume Michael.
Par exemple, si un utilisateur paye deux fois le même trajet (carte + liquide), le processus a été modifié pour pouvoir rembourser immédiatement le client. En termes de rétention, Citygo est passée d’une personne sur 3 qui restait à 2 personnes sur 3.
2- KPI Stay Connected : C’est un suivi qui mesure précisément la rétention après chaque motif de contact. « On est capable de dire quel est le premier motif de contact le plus performant après un échange avec le service client », dit Michael.
Cela permet de savoir si un geste commercial, un remboursement ou une explication empathique fait repartir l’utilisateur sur 2, 3 ou 4 trajets supplémentaires au lieu de l’abandonner.
Enfin, petits bonus qui produit son effet : la personnalisation des signatures des conseillers (ex. « Boris votre phare dans la nuit») ajoute une touche humaine qui renforce l’empathie perçue par le client.
Les solutions d’écoute collaborateur chez Citygo
L’écoute collaborateur chez Citygo est très importante de par leur dimension de télétravail. Cette initiative vise à rendre l’équipe de 26 personnes autonome et une force de proposition.
Les membres de l’équipe sont encouragés à tester l’application comme de vrais utilisateurs et à remonter immédiatement ce qu’ils vivent (bons ou mauvais).
Michael explique que l’utilisation de l’application mobile révèlent des bugs ou irritants que les vrais utilisateurs rencontrent aussi. Ces remontées alimentent directement les équipes produit et marketing grâce à des points hebdomadaires.
Par ailleurs, la base de connaissance interne (avec l’outil May) est construite et améliorer grâce aux feedbacks des conseillers. C’est donc les conseillers qui alimentent cette base de connaissance, notamment lors des moments où les réponses à leurs questions sont introuvables.
Dans ces moments-là, l’IA sera alors sollicitée pour écrire une réponse (ou un article) et l’inclure dans la base de connaissance interne. L’IA envoie aussi un message à tous les collaborateurs pour s’assurer que la réponse ou l’article a été lu.
Citygo met aussi en place des réunions individuelles de coaching chaque mois pour revoir les performances, mais aussi (et surtout) recueillir des suggestions collaborateurs sur les processus ou le produit. C’est dans ce cadre que s’intègre le Quality Score (QS) : 2% des tickets clients sont évalués selon une grille qualité adaptée aux normes ISO et au contexte de Citygo.
Ce qui en fait un vrai outil d’écoute collaborateur, c’est la règle que les conseillers peuvent contester n’importe quelle note, et que 100 % des disputes sont traitées. Chaque contestation déclenche une relecture, un échange et souvent un ajustement de la note ou de la grille elle-même.
Le QS devient ainsi un processus participatif : les conseillers ne subissent pas une évaluation descendante, ils contribuent à la calibrer et à l’améliorer collectivement.
Enfin, pour motiver et engager les équipes, un canal sur Slack automatique partage tous les retours positifs des clients. Cela contrebalance le fait que le service client voit souvent, et surtout, des problèmes.
Ecoute client et collaborateur pour des actions concrètes…
Ce CX Summit , avec la participation de la MACIF et Citygo, démontre une chose essentielle : l’écoute client et collaborateur est un réel moteur stratégique pour transformer les irritants en opportunités et les feedbacks en fidélisation durable.
En plus d’identifier et mettre en place des solutions grâce aux clients et collaborateurs, ceux-ci se sentent valorisés d’être écoutés, ce qui renforcent la satisfaction et la fidélisation pour les clients, la motivation, l’efficacité et l’engagement pour les collaborateurs.
Grâce à l’IA, ce qui pouvait prendre des mois et mobiliser beaucoup de collaborateurs, se fait désormais de façon instantanée, et en temps réel pour adresser les problèmes immédiatement ou améliorer en continue.
Comment offrir une expérience client et collaborateur digne de ce nom si ne vous les écoutez pas ?
Si vous aussi, vous souhaitez mettre en place une solution Voix du Client (VoC) ou Collaborateur, contactez Eloquant, ou demandez dès maintenant votre démo personnalisée de nos solutions !
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