Les nouveaux parcours client retail et E-commerce : quelles attentes consommateurs à l’ère de l’IA ?
« Une étude OpinionWay pour Eloquant, Apizee et Smart tribune »
SOMMAIRE
1.Quels sont les critères des consommateurs pour choisir leur marque retail / e-commerce ?
2.Quels sont les motifs incitant à changer de marque ?
3.Quels sont les canaux de communication préférés des consommateurs ?
A.Adoption de nouveaux canaux : Whatsapp et Visio
B.L’importance de l’omnicanal
C.Bots et self-care : des solutions simples à considérer
4.Quels sont les intérêts des consommateurs en termes d’ innovation ?
5.Quelles sont les bests practices recommandées pour une expérience client réussie ?
6.Quelles sont les priorités Expérience client des professionnels pour 2025 ?
Introduction
Les exigences des consommateurs en termes d’ expérience client évoluent constamment, c’est pourquoi les entreprises de retail et d’e-commerce doivent s’adapter afin de rester compétitives et de fidéliser leurs clients.
L’étude d’OpinionWay pour Eloquant, Apizee et Smart Tribune délivre de précieux insights pour déterminer des parcours clients adaptés à l’heure de l’Intelligence artificielle.
1. Quels sont les critères des consommateurs pour choisir leur marque retail / e-commerce ?
Les Français sont de plus en plus exigeants quant à leurs choix d’achat. Les critères varient légèrement entre les magasins physiques et les achats en ligne, mais certains aspects demeurent prioritaires.
En Magasin
Les trois principaux critères de sélection d’une marque en magasin sont :
• Le rapport qualité/prix (59%) : Il reste le facteur de décision le plus important, illustrant une volonté de trouver des produits justifiant leur coût.
• La qualité du produit (51%) : les consommateurs recherchent des produits durables et fiables.
• Le prix (46%) : bien que ce critère soit essentiel, il vient après la qualité et le rapport qualité/prix, soulignant l’importance de la valeur perçue.
En Ligne
Pour les achats en ligne, bien que les critères principaux restent similaires, d’autres aspects entrent en jeu :
• La disponibilité des produits (23%) et le service après-vente : la facilité d’accès et la gestion rapide des demandes sont cruciales dans les interactions à distance.
• Les avis en ligne et le bouche-à-oreille : les recommandations influencent fortement les décisions, les consommateurs recherchant la validation d’autres utilisateurs.
2. Quels sont les motifs incitant à changer de marque ?
Les consommateurs n’hésitent plus à changer de marque lorsqu’ils sont insatisfaits. En première raison, on pense directement au prix : si vos concurrents sont moins chers ou vos prix trop élevés, les consommateurs s’orienteront vers une offre plus accessible pour eux. Mais le prix seul ne suffit pas à influencer leur décision !
Il existe de nombreux autres motifs tout aussi importants, qui poussent les consommateurs à s’orienter vers une autre marque que la vôtre :
En Magasin
• La hausse des prix : 54% considèrent que c’est un élément qui les inciterait à changer de marque.
• La déception après un achat : 39% envisageraient de passer à la concurrence s’ils sont déçus d’un achat.
• L’indisponibilité des produits : 37% iraient récupérer le produit indisponible chez vous auprès de la concurrence.
• Coût de la livraison : Après s’être déjà déplacés en magasin, les consommateurs n’apprécient pas forcément une livraison trop coûteuse. 29% seraient prêts à changer de marque si vos livraisons sont trop onéreuses par rapport aux autres marques d’e-commerce et retail.
• Une mauvaise expérience d’achat en magasin avec les vendeurs ou le service client : 25% affirment qu’en cas de mécontentement à la sortie du magasin, ils ne reviendront sûrement plus dans celui-ci ; certains clients peuvent même développer une aversion pour la marque via une seule et unique interaction. En outre, ces clients ont tendance à laisser directement un avis négatif sur le magasin après leur mauvaise expérience.
En Ligne
• Les coûts de livraison élevés : 44% des clients indiquent prendre en compte le coût de la livraison lorsqu’ils souhaitent passer une commande ; un coût de livraison trop élevé par rapport à la concurrence peut créer une forme de mécontentement et inciter à commander ailleurs !
• Les expériences d’achat décevantes : les marques ont tendance à sous-estimer l’importance de l’expérience client en ligne. Or, pour 39% des consommateurs, une expérience d’achat qui ne répond pas aux attentes entraîne une volonté accrue de comparer avec d’autres marques et parfois un passage à la concurrence.
• La difficulté à trouver des produits facilement: parce que 22% des clients sont prêt à vous abandonner s’ils ne trouvent pas aisément ce qu’ils cherchent sur votre site, il est primordial de porter l’attention nécessaire à l’expérience utilisateur de votre site web. Vos clients ou clients potentiels doivent trouver le produit qu’ils cherchent avec un minimum d’efforts et de clics.
• La difficulté d’accès au service après-vente : 19% des consommateurs indiquent qu’ un temps d’attente trop long, un numéro de service client difficile à trouver, un bug lié aux messages.
• Les délais de livraison : si vos délais de livraison sont trop longs, 18% de vos clients seront tentés de commander autre part, surtout si leur commande est urgente.
3. Quels sont les canaux de communication préférés des Français ?
Dans l’étude OpinionWay , la question relative aux canaux de communication privilégiés lors d’un problème / pour poser une question à une marque permet de constater que les canaux traditionnels perdurent dans le top 3 :
L’e-mail reste le canal numéro 1 avec 52% d’utilisation : le traitement est simple et asynchrone. Les clients sont rassurés par la trace écrite et peuvent envoyer leur mail à n’importe quel moment.
Lors des moments d’urgence, pour les clients impatients, c’est le téléphone avec 47% d’utilisation qui arrive en deuxième position.
En troisième position, l’incontournable échange avec un vendeur ou conseiller s’impose comme un recours pour 27% des consommateurs.
Viennent ensuite les canaux digitaux :
La prise de contact via un formulaire ou un chat convainc 26% des consommateurs.
Avec 16% d’évocation de la Foire aux Questions, les consommateurs indiquent que pour des questions simples, les clients savent qu’ils pourront trouver les réponses directement sur le site internet, pour éviter une longue attente au téléphone.
14% utilisent les avis en ligne pour se faire entendre de la marque, sachant que s’ils sont négatifs, ils font réagir la marque. Attention, s’il n’y a pas un canal de communication dédié qui est mis en place, par exemple une enquête de satisfaction, post-appel, post-achat, les clients peuvent ainsi déverser leur mécontentement sur les réseaux sociaux ou sur les avis Google.
Vous ne souhaitez pas avoir de trop de mauvais avis qui pourraient dégrader votre image/notoriété ? Il est important de détecter les clients mécontents/insatisfaits avant qu’ils ne laissent un avis en ligne. Eloquant est spécialiste des enquêtes de satisfaction post -interactions : post-appel, achat, livraison, visites…L’analyse sémantique détecte pour vous les clients mécontents et pourquoi le sont-ils, ce qui vous permet de les recontacter, de les accompagner, et ainsi d’éviter des commentaires négatifs.
Si vous souhaiter en savoir plus, demander une démo !
Les réseaux sociaux suscitent 8% d’utilisation. Cela peut paraître peu, mais 16% des 25-34 ans utilisent les réseaux pour s’exprimer, ce qui laisse augurer d’une hausse dans l’avenir.
Enfin, on pourrait penser que les lettres sont obsolètes, et bien non : 10% des 25-34 ans utilisent encore l’envoi de courriers papier pour s’adresser à la marque, souvent pour les litiges, via une lettre recommandée.
A) Adoption de nouveaux canaux : Whatsapp et Visio
Pour les cas plus spécifiques, 6% des consommateurs privilégient un appel en visio avec un conseiller. Très pratique pour les problèmes gérables à distance, l’appel vidéo est vraiment pertinent lorsqu’on a besoin d’avoir une aide complexe.
Ainsi, pour un dépannage, s’il est besoin de montrer quelque chose physiquement au conseiller, ce canal améliore fortement l’expérience client. Néanmoins, ce canal est plus apprécié par les individus à l’aise avec les nouvelles technologies. En effet, les 25-34 ans l’utilise à 12% versus 4% pour les 50 ans et +.
Contrairement à ce qu’on pourrait penser, ce ne sont pas les 18-24 ans qui utilisent le plus Whatsapp (avec seulement 8%), mais les 25-34 ans avec un total de 13%. Attention néanmoins de bien intégrer le canal Whatsapp dans le centre de contact pour éviter les doublons dans les réponses.
B) L’importance de l’omnicanalité
D’après l’étude Elu Service Client*, 52% des Français utilisent 2 canaux digitaux pour une même demande. Il est donc primordial pour une marque d’avoir une communication omnicanale et de proposer à ses clients plusieurs canaux traditionnels et digitaux afin qu’ils choisissent les canaux qui leurs conviennent en fonction de leur génération, de la praticité, du statut et du type de demande.
– Praticité : dans les transports en commun, il est plus facile de communiquer par message WhatsApp plutôt que par mail (écran du téléphone trop petit) ou par téléphone (trop de bruit dans les transports en commun).
– Type de demande : pour solliciter une facture, l’e-mail sera favorisé alors que pour une question urgente et qui nécessite de la ré-assurance, sans l’envoi de documents, le téléphone sera privilégié.
– Génération : la génération des 18-24 ans se sent plus à l’aise avec les réseaux sociaux et les chatbots (21% d’utilisation de bot vs 9% pour les plus de 50ans), tandis que la génération des 35 ans et + est plus habituée au canal téléphonique, aux mails et aux visites en magasin. Les jeunes sont également plus enclins à être autonomes et utilisent à 27% les FAQ pour trouver les réponses par eux-mêmes.
– Statut : Les personnes inactives préfèrent téléphoner ou venir directement en magasin car elles ont plus le temps (environ 55% versus 40% pour les CSP+). Les personnes actives privilégient les chatbots ou les messages Whatsapp (15% versus 11% pour les inactifs).
Une entreprise qui entend délivrer une relation client de qualité, sans couture, fluide, doit absolument savoir gérer l’omnicanal, en s’équipant de solutions de centres de contact et de gestion de la relation client modernes intégrant plusieurs canaux de communication, tant traditionnels que digitaux.
Les canaux digitaux ne remplacent pas les canaux traditionnels, ils les complètent.
C) Bots et self-care : des solutions simples à prendre en compte
L’étude réalisée avec OpinionWay souligne également que le self-care et les bots sont de plus en plus acceptés et adoptés.
Le chatbot arrive ainsi en septième position, avec 12% d’utilisation, ce qui démontre bien qu’ils ont intégré les habitudes de communication, en offrant une accessibilité 24/7.
Néanmoins, l’étude Elu service client de l’année* indique que le bot est le canal qui offre le moins de satisfaction, avec 54% de satisfaction versus près de 90% pour les canaux traditionnels. Le chatbot est un complément qui ne remplace pas un dispositif de communication classique, mais le complète.
D’autre part, la foire aux questions émerge aussi avec 16% d’utilisation global et 27% (soit plus d’un quart) pour les 18-24ans : la FAQ est non négligeable si votre cible est dans cette tranche d’âge. Cela démontre que les clients veulent trouver une solution par eux-mêmes sur Internet, avant d’appeler un service client. Les canaux digitaux complètent donc mais ne remplace pas les canaux traditionnels.
4. Quels sont les intérêts des consommateurs pour les innovations ?
L’IA est de plus en plus adoptée dans l’expérience d’achat des Français.
Quel est le top 6 des innovations à inclure lors des achats ? (chaque pourcentage représente la proportion de consommateurs ayant sélectionné l’innovation dans une série à choix multiples ) :
70% des consommateurs apprécient des programmes de fidélité offrant des récompenses personnalisées basées sur des algorithmes d’IA. La personnalisation semble au cœur de l’expérience tout au long de la vie du client. Les récompenses quant à elles, motivent les clients à revenir acheter et les fidélisent.
46% seraient enthousiastes à l’idée d’avoir accès à des chariots de magasin autonomes pour le transport des achats pour simplifier et améliorer l’expérience en magasin.
44% plébiscitent un service de communication en visio pour permettre, via un conseiller, de voir/choisir des articles ou d’obtenir une assistance/ un dépannage à distance.
44% imaginent de manière positive le recours à la réalité virtuelle permettant de visualiser ou d’essayer des articles dans un environnement simulé.
44% voudraient que la commande et le paiement puissent s’effectuer via des kiosques en libre-service en magasin.
40% seraient intéressés par des écrans interactifs en magasin offrant des suggestions de produits en fonction des interactions.
D’autres innovations suscitent moins d’intérêt :
38% des répondants aimeraient une aide de l’intelligence artificielle et de robots pour prodiguer des conseils et des informations en ligne ou en magasin.
36% seraient favorables à une analyse des comportements et historique d’achats en temps réel pour personnaliser les recommandations, offres et promotions.
35% seraient enclins à bénéficier de systèmes de paiement sans contact avancés, comme les paiements biométriques. Attention cependant, car 31% ne l’utiliseraient certainement pas et 30% ne l’utiliseraient probablement pas.
Enfin, les consommateurs s’affirment réfractaires à certaines innovations :
59% des clients sont clairement défavorables à l’utilisation d’une puce implantée dans le doigt pour effectuer des achats.
45% réprouvent une analyse de leurs émotions pour adapter et personnaliser l’expérience d’achat
41% refusent la reconnaissance faciale pour la personnalisation de leur expérience d’achat.
40% ne seraient pas en accord avec un parcours d’achat leur proposant uniquement des contacts avec des assistants virtuels/ chatbots/ callbots (sans interaction humaine).
Néanmoins, ces utilisations de potentielles innovations dépendent de l’âge des individus. Les 18-24 ans et les 25-34 ans sont beaucoup plus ouverts et aventureux !
Par exemple, pour le parcours d’achat proposant uniquement des contacts avec des assistants virtuels/ chatbots/ callbots (sans interaction humaine), 38% des 18-24 l’utiliseraient contre 19% pour les 50-64 ans et 11% pour les 65 ans et plus.
Autre exemple : 55% des 25-34ans utiliseraient un service de communication en visio pour leur permettre, via un conseiller, de voir et de choisir des articles ou d’obtenir une assistance / un dépannage, contre 39% des 50-64 ans et 35% des 65 ans et plus.
On observe que les plus anciennes générations ont plus de mal à adopter les innovations d’aujourd’hui et privilégient les parcours plus traditionnels, alors que les jeunes générations ont grandi avec les nouvelles technologies.
5. Quelles sont les bests practices recommandées pour une expérience client réussie ?
Un service après-vente efficace et rapide après l’achat s’impose comme la priorité :
45% des consommateurs soulignent que c’est un élément essentiel pour une expérience d’achat réussie.
Il existe néanmoins une nette différence entre les générations lors des achats en magasins : les 18-24 ans ne sont que 24%, tandis que 49% des 50-64 ans et 59% pour les 65 ans et plus à penser que cela fait partit d’une bonne expérience client réussie.
44% des répondants évoquent un parcours d’achat fluide de bout en bout, sans effort à fournir, de la recherche du produit à l’après-vente, en magasin ensuite.
42% en magasin mais seulement 23% en ligne notent l’importance de l’écoute, de la considération et un bon relationnel de la part des conseillers / vendeur.
41% en magasin et 33% en ligne évoquent le fait de pouvoir échanger avec un conseiller, un vendeur ou un service client à tout moment.
40% désirent un parcours d’achat le plus rapide possible et sans attente.
27 % des répondant considèrent qu’une expérience d’achat réussie se définie également par des conseils utiles et personnalisés avant l’achat.
21% notent qu’une expérience client réussie sont des recommandations de produits pertinentes.
21% pensent qu’un choix varié de canaux de communication avec la marque, de modes de livraisons et de paiements fait partie d’une expérience client réussie.
20% plébiscitent une assistance en temps réel et accessible 24h/24, 7j/7, grâce à l’Intelligence Artificielle.
17% citent un parcours d’achat unifié dans lequel la frontière entre expérience physique (en magasin) et digitale (sur le web) n’existe plus.
6. Quelles sont les priorités Expérience client des professionnels pour 2025 ?
Pour 2025, les professionnels identifient 3 priorités concernant l’expérience client :
– L’Intelligence artificielle, avec près de 28% des répondants ;
– La personnalisation, la voix du client, les parcours client pour plus de 1 tier ;
– Les outils (site web, CRM…) impactent aussi la qualité perçue avec près de 13%.
Si le support de l’IA pour atteindre un bon niveau de personnalisation devient incontournable, l’importance de l’humain reste une priorité pour la relation client.
Nombreux sont les clients qui préfèrent interagir avec un humain plutôt qu’avec un bot. L’IA ne remplace pas la relation humaine, elles se complètent pour une meilleure expérience client, l’une pour réduire les coûts et automatiser, l’autre pour créer un lien de confiance et une interaction à l’écoute de son client.
Pour visioner toute l’étude, participez à notre webinaire retail/ eCommerce : les nouveaux parcours client !