Les émotions dans la relation client : un levier à ne pas négliger !
La relation client vit une transformation majeure : automatisation, IA générative, digitalisation des parcours…
Paradoxalement, l’émotion va devenir un levier stratégique essentiel. Lors d’une conférence organisée par Eloquant, trois experts : Daniel Ray (Grenoble EM), Valérie Imbert (Solly Azar) et Christophe Famechon (SFR) ont partagé leurs analyses. Leur conclusion est unanime : l’émotion est désormais le langage central de la relation client.
Revivez la conférence en replay !
Pourquoi les émotions dans la relation client deviennent essentielles ?
Le rôle des émotions dans la perception de marque
Pour Daniel Ray, une émotion est une réaction globale (psychologique et corporelle) face à un stimulus qui perturbe nos besoins. Dans la relation client, ces émotions influencent directement la perception de marque : satisfaction, colère, frustration ou reconnaissance façonnent l’expérience et les comportements d’achat. Plus les interactions se digitalisent, plus l’importance des émotions dans la relation client devient déterminante.
Comment la digitalisation renforce le besoin d’intelligence émotionnelle client ?
La multiplication des interfaces automatisées crée une distance émotionnelle. Les clients attendent donc davantage d’écoute, de nuance et de personnalisation. L’humain devient le contrepoids indispensable à la technologie, et les entreprises doivent réapprendre à gérer les émotions pour maintenir une relation authentique.
Intelligence émotionnelle client et gestion des incivilités
Comprendre l’équation de l’incivilité
Daniel Ray propose une équation simple pour comprendre l’origine des incivilités : Frustration ➜ Impuissance ➜ Injustice ➜ Colère ➜ Agression
Derrière un comportement agressif se cache souvent un sentiment d’humiliation ou d’impuissance. L’émotion précède toujours le comportement. Identifier ces signaux en amont permet d’intervenir avant l’escalade.
Client frustré ou client toxique : faire la différence
L’expert distingue deux profils :
- Le client frustré, qui a besoin d’écoute et d’accompagnement.
- Le client toxique, minoritaire, qu’il faut savoir écarter pour protéger les équipes. Ne pas “se tromper de guerre” est essentiel pour préserver la qualité relationnelle.
Définir un cadre clair pour prévenir les incivilités
Chaque entreprise doit définir ses propres seuils d’incivilité. Deux repères sont indispensables :
- Le cadre légal (respect, absence d’agression).
- Le cadre interne, aligné sur la culture et les valeurs de l’entreprise. Ce cadre rassure les collaborateurs et évite les interprétations subjectives.
Les constats du terrain sur les émotions dans la relation client
Pourquoi les centres de contact sont-ils mal perçus ?
Pour Christophe Famechon, les centres de contact souffrent d’une double défiance :
- Les clients les fuient à cause des temps d’attente, des transferts multiples ou des scripts rigides.
- Les conseillers eux-mêmes vivent ces environnements comme stressants et déshumanisants. Résultat : une frustration partagée, alimentée par un sentiment d’impuissance.
Le pouvoir du consommateur connecté
Grâce aux réseaux sociaux et à l’IA, les clients disposent d’un pouvoir d’expression immense. Ils peuvent interpeller publiquement les marques ou générer automatiquement des réclamations. Pour Christophe Famechon, cette évolution est une opportunité : le pouvoir du client peut redonner du pouvoir aux conseillers, en valorisant leur rôle et leur expertise.
Les bonnes pratiques pour développer l’intelligence émotionnelle client
Miser sur l’humain, la voix et l’empathie
Daniel Ray rappelle que dans une situation émotionnelle, le média influence 93 % du message perçu :
- 7 % pour les mots,
- 35 % pour le ton,
58 % pour le langage corporel. Plus la situation est tendue, plus le contact doit être humain et visuel. Répondre par écrit à un client en colère, c’est alimenter la tension. À l’inverse, un échange oral ou en visioconférence réintroduit nuance et empathie.
Construire une culture client fondée sur la justice perçue
La confiance se construit autour de trois formes de justice :
- Distributive : compenser équitablement l’erreur.
- Procédurale : garantir des processus justes et transparents.
- Interactionnelle : incarner respect et empathie. Une entreprise perçue comme honnête et cohérente réduit naturellement les incivilités.
Solly Azar : un exemple concret de gestion des émotions dans la relation client
Travailler les émotions des collaborateurs
Chez Solly Azar, la gestion émotionnelle commence par les collaborateurs. Avant de parler empathie client, l’entreprise forme ses équipes à identifier et réguler leurs propres émotions. Une conseillère incapable de présenter ses condoléances a pu débloquer cette difficulté en exprimant d’abord son propre ressenti. On ne peut pas gérer l’émotion d’autrui sans comprendre la sienne.
Les fiches émotion et le management visuel
L’entreprise a créé 45 fiches émotion pour cartographier les moments clés de la relation client. Exemples :
- Achat joyeux (moto, voiture) → valoriser la fierté.
- Sinistre d’un taxi → reconnaître la gravité et aller droit au but. Chaque semaine, les équipes identifient les irritants et partagent leurs “victoires clients” via un mur collaboratif. Résultat : un NPS passé de 35 à 47.
Le coaching émotionnel au service de la relation client
Solly Azar a mis en place un processus complet :
- Le collaborateur peut mettre fin à un appel trop agressif.
- Il est accompagné par un manager bien-être formé à la sophrologie.
- Le manager rappelle ensuite le client. Des ateliers de coaching vocal, théâtral et un chatbot d’entraînement renforcent l’aisance relationnelle.
Vers une relation client plus humaine grâce à l’intelligence émotionnelle
L’enseignement de cette conférence est clair : l’émotion est le nouveau langage de la relation client. Il ne suffit plus d’optimiser les process : il faut les humaniser. Il ne suffit plus d’outiller les conseillers : il faut les protéger. Il ne suffit plus de résoudre les problèmes : il faut comprendre ce que vit le client. Eloquant s’inscrit pleinement dans cette dynamique en donnant du sens émotionnel à chaque interaction.
