Cet article est tiré de la conférence « Séries TV : nouveaux coachs pour votre relation client ? » présentée lors du CX Summit Eloquant.
Dans cette conférence, Benoît Meyronin, professeur à l’École de Management de Grenoble et auteur du livre Manager l’expérience client-collaborateur, montre que les séries TV peuvent nous enseigner comment développer une culture client, en s’appuyant sur des scènes issues de séries cultes comme Mad Men ou Six Feet Under.
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Pourquoi parler de culture client… via des séries TV ?
Benoît Meyronin part d’un constat simple : la culture client est un sujet sérieux, mais qui peut vite devenir tiède quand on l’aborde “classiquement”.
À l’inverse, utiliser les séries TV pour enseigner la culture client peut être plus ludique, plus « fun » selon Benoît.
Par exemple, utiliser un extrait d’une série :
- Permet d’embarquer les équipes de façon ludique
- Propose une pédagogie active et participative
- Et offre un moyen de susciter des échanges.
L’idée, c’est de libérer la parole et de créer un débat utile autour de situations de service, de management et d’expérience client, en s’appuyant sur un média que (presque) tout le monde connaît.
Cette approche a aussi une vertu très opérationnelle : elle marche en collectif (atelier, réunion d’équipe, séminaire) et peut être reprise par des managers, parce qu’elle est simple à déployer : un extrait + un échange guidé + une grille de lecture.
La méthode : une pédagogie participative
Le format défendu dans cette conférence repose sur une mécanique très “terrain” :
1️⃣ Choisir une scène (pas un épisode entier)
2️⃣ Faire parler le groupe (ce que vous avez vu, ressenti, ce qui vous choque, ce qui vous inspire)
3️⃣ Relier aux fondamentaux (relation de service, écoute, reconnaissance, posture, émotion…)
4️⃣ Transformer en décisions : “qu’est-ce qu’on garde ? qu’est-ce qu’on change ? qu’est-ce qu’on teste dès cette semaine ?”
Benoît insiste sur le caractère participatif : ce sont souvent les personnes les plus discrètes en réunion qui s’expriment le plus facilement à partir d’une scène “neutre”.
Pourquoi les séries TV Mad Men et Six Feet Under ?
Deux séries culte peuvent ainsi permettre de transposer la fiction à la diffusion d’une culture en entreprise :
Mad Men : la relation client dans un univers de prestation intellectuelle
Dans cette série, nous suivons une agence publicité, notamment à travers ses pitches, briefs, clients, meetings et tensions internes. C’est donc une série parfaite pour parler :
- De moments de vérité (convaincre, rassurer, cadrer les clients)
- D’écoute (ce que le client dit… mais aussi ce qu’il ne dit pas)
- De créativité sous contrainte
- Et de reconnaissance (qu’il s’agisse des équipes ou des clients).
Cette série peut donc enseigner comment développer une culture client, mais de façon plus ludique que des articles de recherches ou bien des livres classiques sur la relation client.
Six Feet Under : La relation de service face à des situations émotionnellement intenses
Ici, la série suit une famille qui gère une entreprise de pompes funèbres : chaque épisode met en scène les personnages face à des familles endeuillées, donc avec une charge émotionnelle extrême.
C’est un terrain puissant pour parler :
- D’authenticité
- D’empathie et de juste distance
- De personnalisation (chaque cérémonie, et donc relation client, est unique)
- De fatigue émotionnelle (et du rôle du manager)
Les fondamentaux pour développer une culture client que ces séries rendent visibles
1. Dans un service, développer une culture client, c’est miser sur l’humain
Dans Mad Men, ce qu’ils vendent c’est une prestation, une compréhension, une relation de confiance. C’est un rappel puissant de ce qu’est la relation client : un client n’évalue pas seulement une solution ou un produit, mais bien tout son parcours, y compris les interactions avec une marque.
Ce que ça veut dire :
- Vos équipes en contact incarnent votre entreprise
- Elles sont exposées à la pression de “faire bonne figure”
- Elles ont besoin d’un cadre qui leur évite de “perdre la face” (procédures claires, escalade simple, droit à l’erreur encadré, soutien managérial)
La culture client ce n’est pas seulement un pitch marketing. C’est aussi les conditions de travail de vos équipes et leur façon d’interagir et de s’occuper des clients.
2. La porosité vie pro / vie perso : arrêter de faire comme si elle n’existait pas
Benoît insiste un point qui est bien trop souvent sous-estimé. La performance relationnelle de vos équipes est directement liée à leur état émotionnel et mental au moment où ils interagissent avec vos clients.
Mad Men représente cette interconnexion entre vie professionnelle et personnelle.
Dans votre centre de contact, cela veut dire :
- Une journée difficile “contamine” l’échange client
- Un échange client violent “contamine” la soirée
- L’humain ne se coupe pas en deux à 9h00
Il est donc primordial, au moment de développer une culture client, de comprendre que derrière un conseiller, un superviseur, et même un client… il y a un humain, avec des charges mentales invisibles, qui peut impacter l’interaction.
PS : Vous avez tout à gagner que de proposer un cadre de travail humain, qui prend en compte ce côté émotionnel.
3. Reconnaissance : un besoin partagé par les équipes… et par les clients
Nous en parlons souvent chez Eloquant, mais la reconnaissance est un moteur de qualité de service indispensable.
Côté collaborateurs, reconnaître leurs travails soutient :
- L’engagement
- La tenue dans la durée
- La capacité à rester juste (même sous tension)
Côté clients, “se sentir reconnu” ressemble souvent à :
- Ne pas répéter 3 fois
- Être compris rapidement (comme un humain et non comme un numéro dans une file d’attente)
- Sentir que le conseiller a le contexte (et ne traite pas le dossier “à l’aveugle”)
Développer une culture client, comme son nom l’indique, c’est reconnaître l’humain derrière le client, mais aussi le collaborateur, pour renforcer la relation (et donc satisfaction) et la productivité et l’engagement.
4. L’écoute : entendre ce qui n’est pas dit
Dans la série TV Mad Men, le personnage Don Draper connaît un succès particulier notamment car il capte les non-dits : l’enjeu réel derrière un brief officiel.
Dans la relation client, c’est pareil :
- Le motif de contact affiché n’est pas toujours le problème
- L’irritation vient parfois d’un cumul
- Le client ne formule pas toujours sa vraie peur (temps, argent, santé, image, injustice)
Qu’est-ce que ça veut dire pour vos équipes ?
Il leur faut travailler une écoute active comme compétence réelle (pas simplement une qualité innée). C’est quelque chose qui s’apprend et se développe, notamment à travers des formations.
Pour obtenir une écoute active, il vous faut leur donner le temps et les outils pour écouter correctement. Si vous forcez pour un traitement rapide, alors l’écoute sera bâclée, au même titre que la résolution du problème du client.
Enfin, il est important, pour une écoute active, de coacher vos équipes avec des verbatims clients réels. Si vous n’utilisez que des scénarios fictionnels, alors la réalité sera bien différente, une que vos équipes auront du mal à comprendre.
5. L’authenticité et le “travail émotionnel” : le coût caché de la relation client
Dans Six Feet Under, il y a un concept central : celui de tenir une posture émotionnelle adaptée à chaque situation (et client), jour après jour.
Pas besoin d’être dans un secteur aussi critique que les pompes funèbres pour savoir qu’il est important de comprendre la charge émotionnelle dans un centre de contact :
- La colère
- L’angoisse
- L’injustice perçue
- La détresse (sinistre, santé, urgence, précarité)
Il ne s’agit pas seulement de demander à vos conseillers d’être empathiques, ils le sont probablement déjà, mais bien d’offrir un cadre qui les protège de toute cette charge émotionnelle intense.
Cela passe notamment par :
- Des rituels de décompression (après des interactions difficiles)
- Le soutien du manager (de façon quotidienne, bienveillante, et humaine)
- Des formations à la gestion de situations émotionnelles délicates
- Des consignes claires en cas d’échange agressif, émotionnellement lourd ou qui sort du cadre du conseiller.
6. Personnaliser sans faire de suppositions
La personnalisation de la relation client ce n’est pas simplement utiliser le prénom du client. Ça va plus loin que ça.
Dans un premier temps, avant même d’essayer de personnaliser, il faut absolument oublier les avis biaisés et suppositions. Par exemple commencer une interaction en se disant « encore ce type de client » ou bien « encore ce motif » cassera l’écoute active qui est attendue.
Pour chaque interaction, il faut donc :
- Repartir du contexte réel
- Vérifier avant d’interpréter
- Adapter la solution à la situation, pas à l’étiquette
7. Oser dire les choses (sans tomber dans le “client roi”)
Dans Mad Men, il y a un point intéressant : parfois, la meilleure posture n’est pas de flatter. C’est de cadrer, de dire une vérité utile, même si elle dérange.
Dans votre service client, cela se traduit par :
- Une posture d’expert, pas de simple exécutant
- La capacité à expliquer clairement une contrainte
- La capacité à proposer une alternative (plutôt que dire directement “non”)
- Un respect ferme (surtout quand la relation se tend)
Le cas de la SNCF : développer une culture client à travers les séries TV
Cette technique d’utiliser les séries TV pour enseigner la culture client, ce n’est pas simplement de la théorie. Benoît l’a déjà mis en place avec ses étudiants, mais aussi avec la SNCF.
Les ateliers avec la SNCF s’appuyaient sur des extraits ciblés de séries TV, projetés en groupe, pour, par la suite, en discuter collectivement.
Les participants étaient invités à analyser ce qu’ils voyaient à l’écran, à exprimer leurs réactions, désaccords, et même leurs malaises parfois, avant de faire le lien avec leur propre réalité de terrain.
Ce format a permis de faire dialoguer des profils très différents, y compris des managers qui ne s’occupent pas de la relation client au quotidien (support, métiers techniques…) sur des questions précises :
- La posture face à un usager
- La manière de gérer une situation tendue
- La reconnaissance du travail des équipes en contact avec les clients
- La responsabililité managériale dans la qualité de la relation client.
Grâce à ce style d’ateliers, ils ont pu sortir d’un cadre un peu trop théorique et l’appliquer à leur propres situations, et ont pu faire évoluer progressivement leurs pratiques sur le terrain.
Comment réutiliser cette méthode dans vos équipes
Étape 1 : choisir une scène qui colle à votre objectif
Pour choisir une scène TV, essayez de penser aux situations dont vous voulez discuter.
Il peut s’agir d’améliorer l’écoute et le diagnostic, travailler sur la posture sous tension, traiter la question de la reconnaissance client (ou collaborateur), renforcer la personnalisation des interactions, ou encore questionner les « scripts » trop rigides, éloignés de la réalité.
Étape 2 : préparer 5 questions simples
Pour aiguiller vos équipes vers la bonne réflexion, préparez en amont quelques questions, adaptés à la scène de TV que vous aurez choisie.
- Qu’est-ce qui se joue dans cette scène, dans un contexte de relation client ?
- À quel moment la situation change de dynamique ? (Tension, amélioration, détérioration)
- Qu’est-ce qui est réussi ? Et qu’est-ce qui est raté ? (Pas la performance des acteurs, mais dans le cadre de la relation client)
- En quoi cette scène fait écho à des situations avec nos clients ?
- Si on devait changer une chose cette semaine, selon cet extrait, ce serait quoi ?
Étape 3 : conclure par une action testable
Chaque scène choisit doit faire référence à une micro-expérimentation.
Pas besoin de refaire toute votre relation client, ça peut être une phrase de reformulation à standardiser, une question « diagnostic » à ajouter, un rituel d’équipe à créer, une règle d’escalade à simplifier…
Pour conclure sur comment développer une culture client à l’aide des séries TV…
Cette conférence, et Benoît, nous montre qu’il existe plusieurs façons, beaucoup plus incarnées et engageantes, pour développer une culture client.
En utilisant les séries TV comme support pédagogique, vous pouvez générer de vraies discussions, beaucoup plus sincères et animées, pour faire émerger des irritants de terrains, et ancrer des réflexes de relation client plus durables.
Développer une culture client, c’est avant tout faire évoluer les postures, l’écoute et la manière dont les équipes vivent la relation au quotidien.
La conférence « Séries TV : nouveaux coachs pour votre relation client ? » est disponible en replay,n’hésitez pas à le visionner ci-dessous👇
