Customer Effort Score : un indicateur pertinent ?

Après avoir été pendant de nombreuses années, l’indicateur phare des enquêtes de satisfaction, le Net Promoter Score® ou fameux NPS® a vu l’arrivée d’un concurrent avec l’apparition du CES, le Customer Effort Score. Cet indicateur est-il plus performant ? Mesure-t-il mieux la fidélité des clients ou disparaîtra-t-il aussi vite qu’il est arrivé ?

L’apparition du Customer Effort Score

Le Customer Effort Score est un indicateur apparu en 2010 suite à une publication de l’Harvard Business Review . Cet article affirme que l’intention de fidélité d’un client est d’avantage liée au faible effort fourni par ce dernier pour être satisfait d’une entreprise qu’au fait que l’entreprise dépasse ses attentes initiales. En quelque sorte, le CES cherche à mesurer que les attentes fondamentales ont bien été comblées.

La mesure du Customer Effort Score

Le CES se mesure par la question :

« Quel niveau d’effort avez-vous dû déployer pour que votre demande soit traitée ? ».

L’échelle utilisée va de 1 à 5:

• 1 signifiant « un niveau d’effort faible »,
• 5 signifiant « un niveau d’effort élevé »,
• les notes intermédiaires servant à nuancer le jugement.

Les avantages et limites

Un des principaux avantages de cet indicateur : il fait abstraction de la dimension émotionnelle pour se focaliser sur le client et l’effort qu’il a dû fournir. Le client n’évalue donc pas les personnes avec qui il a été en contact. De plus, selon ses auteurs, le CES aurait une corrélation plus forte avec l’intention de fidélité des clients.

A l’inverse, cet indicateur montre plusieurs limites. En effet, l’absence de prise en compte de la dimension émotionnelle de la relation client est trop simpliste. Cette dernière est très souvent un mix entre les attentes fondamentales du client et cette dimension émotionnelle.

En outre, cet indicateur est trop ciblé « service client » ; toutes les entreprises ne peuvent donc pas le mesurer. L’effort est plus facilement mesurable lorsque le client est à l’origine du contact, et donc s’il est le demandeur.

Comme tout indicateur, le CES doit être analysé dans un ensemble, dans un questionnement plus complet.  La relation client est en effet une notion trop complexe pour se résumer à un seul chiffre.

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