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La suite de notre mini-série sur "Les nouvelles attentes relationnelles des clients", après la première partie disponible ici.

Comment les entreprises doivent identifier et prioriser les attentes relationnelles des clients ?

La problématique est de hiérarchiser les attentes relationnelles des clients pour se concentrer sur celles qui auront le plus d’impact. Depuis un ou deux ans, on parle beaucoup du concept de Voix du Client, mais rares sont les entreprises qui ont véritablement mis cette philosophie en pratique.

De l’utilité d’une tour de contrôle

Une marque se doit d’être très sensible aux attentes de ses clients. Citons l’exemple de Coca Cola© qui a créé un « hub » centré sur les clients (avec des data scientists pour anticiper et analyser les attentes clients...). Coca Cola© a donc mis en place une direction de la relation client directement rattachée à la Direction Générale, symbolisant l’importance prise par une telle approche.

Le but est d’observer les remontées des clients et d’anticiper leurs demandes (voire détecter des tendances). Par exemple, si un client n’aime pas l’aspartame, il peut engager sa communauté et donc, à son niveau, nuire à la marque. Le « hub » est donc une "tour de contrôle" qui permet de surveiller ce qui se dit sur la marque sur différents canaux de communication. C’est de ces travaux que le Coca Cola Life© « sans sucre » vert est né. C’est le produit d’une cocréation avec les clients.

Durant 20 ans, les centres d’appels étaient des « centre de coûts », maintenant ce sont des éléments clés pour fidéliser et ne pas perdre ses clients. Il est essentiel de construire cette fameuse "tour de contrôle" pour surveiller ce qui se dit sur les médias sociaux et mettre en place des outils de mesure via des enquêtes de satisfaction.

En parallèle, il y a aussi une émergence de l’intelligence artificielle qui permet d’automatiser, sans pour autant perdre le côté humain et les émotions via l’intervention humaine dès qu’elle est nécessaire (le bot étant là pour gérer les demandes simples).

Le message à retenir pour les marques, c’est que sans focus sur l’expérience client, elles auront du mal à lutter contre la concurrence, car il y aura désormais toujours quelqu’un moins cher ou quelqu’un qui va copier les fonctions.

Le service client n’est donc plus un coût, car il ne faut plus penser que c’est « cher » de fidéliser. Certes, il faut prospecter, mais il faut aussi faire un focus pour garder ses clients, et donc assurer leur satisfaction, et ainsi mener une réflexion à long terme.

Les communautés de clients permettent aussi aux clients de s’entraider et ainsi les clients peuvent avoir une réponse auprès d’une communauté d’utilisateurs aguerris qui peuvent répondre aux demandes les plus complexes. Lorsque les clients répondent aux clients, c’est parfois bien meilleur que les services clients officiels, car il y a un vrai usage et une vraie expertise.

C’est le cas de Blablacar qui délègue sa relation client à sa communauté via ses forums. Mais il faut faire attention, car en déléguant ainsi sa relation client, on ne maîtrise pas ce qui se dit.

L’évolution vers le besoin de sens et d’accomplissement

Le métier de responsable des études clients doit prendre en compte cette évolution vers le collaboratif et l’accessibilité de l’information.

Le but du chargé d’études doit être de comprendre et d’apprendre, car le déni du client était qui était auparavant la norme (c’était la marque qui savait mieux que le client), n’est plus viable en 2017. La marque n’a plus le monopole de la connaissance (même si elle doit garder son pouvoir d’innovation en toute indépendance), car désormais les clients peuvent les aider à cocréer les produits via les méthodes agiles de réalisation de produit (les Minimum Viable Products…).

De plus, les marques ne parlent plus à un seul client, mais le plus souvent à une communauté, si l’on considère les liens sociaux entre les personnes et le pouvoir de diffusion de l’information.

La problématique est désormais celle du sens : les espaces d’accomplissement de soi ont changé (la famille, le militantisme politique, l’école, le syndicat… sont en perte de vitesse). La marque doit donc occuper cet espace vide pour (re)donner du sens dans un monde qui est devenu complexe et changeant. Par exemple, le luxe a pris le relai de l’accomplissement de soi, les marques de sport jouent sur le dépassement et sur l’équipe. Le marque doit créer une histoire pour donner un rôle au client, dans un monde qui devient inaudible et parfois répulsif pour les consommateurs.

La suite de cette mini-série d’articles est à lire sur le blog. Elle aborde les modalités à privilégier pour répondre aux nouvelles attentes relationnelles des clients.

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