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Nous vous proposons une mini-série de 3 articles ayant pour thème "Les nouvelles attentes relationnelles des clients".

Voici le premier des trois articles de cette série, qui est un compte-rendu de la conférence organisée par Pierre Volle pour le Center For Customer Management (C|CM) en mars dernier.

Les intervenants étaient :

Quelques constats pour débuter la réflexion

- La posture du téléconseiller est le critère d’évaluation principal dans le cadre d’une expérience positive (amabilité du conseiller…), alors que dans une relation négative, c’est le traitement de la demande (la réponse attendue) qui est le critère de la mesure de l’insatisfaction.

- Les clients veulent en premier lieu des avantages monétaires (62%) dans les programmes de fidélisation. L’avantage financier est pour eux le critère le plus important dans le choix d’un programme de fidélité. La personnalisation, les espaces VIP… sont moins bien considérés.

Les principales attentes relationnelles des clients sont :

  • La considération, le respect et la reconnaissance
  • La rapidité et l’immédiateté
  • La praticité et la simplicité
  • Le lien social et l’entraide
  • Le respect de la vie privée
  • Des relations moins commerciales et plus généreuses
  • La personnalisation
  • L’accessibilité et la disponibilité
  • La nouveauté, la surprise et l’enchantement
  • L’expression de soi et la construction identitaire
  • La sincérité et l’authenticité est aussi importante, pour moins de scripting des relations

Quelles sont les attentes relationnelles les plus critiques pour un client ?

A l’origine, la relation client venait d’un monde avec deux ou trois canaux. Or, les canaux se sont multipliés via le développement des nouvelles technologies. En 2007, on a vu l’inversion du sens de la relation client avec le client qui reprend le pouvoir et qui décide quand acheter et par quel canal (alors qu’auparavant, c’était l’entreprise qui proposait ses canaux de communication).

Dans les attentes relationnelles, ce qui a aussi changé dans les 15 dernières années, ce sont les « étoiles ».

L’avènement de la notation et des avis clients

La notation est désormais publique, et le client a accès à cette notation. Concrètement, ce sont ces « étoiles » qui changent sur le fond la relation : en sachant ce que pensent d’autres personnes de la marque, la notation et les avis des clients contribuent à changer la relation. Les sociétés qui ne se sont pas mises dans le système d’évaluation se mettent en danger. Un exemple frappant est celui d’Accord et TripAdvisor : les avis clients sont une nouvelle forme de la relation client.

Chez Lapeyre, cette notation des produits sur le site a augmenté le chiffre d’affaires et a permis d’avoir une nouvelle relation client (la note, le vécu…) car les clients peuvent voir les bons ou mauvais points des produits afin de débuter un parcours client.

Les avis clients sont devenus un pilier pour tous les retailers, et c’est une chance pour les marques. Or, les avis permettent au global de vendre plus (un produit sans avis sur un site marchand va éveiller la méfiance), d’où l’intérêt de les valoriser. Par ailleurs, les marques peuvent se défendre sur les avis, ce qui permet de ré-équilibrer l’influence. Les marques ne peuvent plus tricher, elles se doivent d’être transparente.

L’expérience client est primordiale

L’expérience client va évoluer vers la relation d’usage avec la marque, qui peut s’étaler sur toute une vie, et non plus sur des transactions ponctuelles. Ainsi, l’objectif d’une marque est de donner confiance dans le temps et de créer une relation durable. Par exemple, sur une app qui permet de commander un taxi, il y a la confirmation de commande, le moment où je vois où est le taxi, quand je vais monter dans le taxi avec l’ambiance… L’expérience et la notion de parcours client sont définies par cette somme d’interactions.

Les priorités selon l’AFRC

- La simplicité et l’efficacité. Une étude sur le CES montre que 70% des français considèrent que c’est simple de rentrer en contact avec une marque. Il faut en déduire que 30% des consommateurs pensent qu’il est difficile de rentrer en contact avec une marque.

- La personnalisation des offres, pour s’adapter encore plus aux attentes des clients.

Les priorités selon Influencia

- La personnalisation. Selon Accenture, 54% des « Millenials » (10 Milliards de personnes), sont plus réceptifs lorsque l’on propose de la personnalisation. 72% prêts à payer plus cher pour de la personnalisation. M6 parle désormais de marques « copines » qui apportent quelque chose aux consommateurs. Ces marques parlent aux shoppers et misent sur la proximité.
- La considération. Le consommateur veut qu’on le respecte, qu’on le traite bien. Il ne veut pas être le « client roi », mais il sait qu’il a de l’importance pour une marque.

Les priorités selon Euranos

- Les relations avec les marques héritent d’une partie des relations qui n’existent plus avec d’autres institutions (élus, parents…). Ainsi, la configuration relationnelle se restructure et se rematérialise. Il y a donc une fonction éthique pour les marques (commerciales et employeurs), ce qui les obligent à nouer ou à compenser des relations. Par exemple, les banques sont là pour éduquer les jeunes sur leur rapport et l’utilisation de l’argent.

La considération, clé de la Relation Client

Pendant très longtemps les marques "savaient" ce qui étaient bien pour nous. Cependant, depuis 2007, la relation d’autorité a été déconstruite du fait des médias sociaux. On déconstruit des relations et on reconstruit de nouvelles relations avec les marques. La considération est donc clé. Car le fait de travailler ensemble, consommer ensemble, travailler ensemble, se reconstitue sur de nouveaux modèles. Par exemple, le design de certains objets permet de construire de la confiance (couleurs, formes…).

Auparavant, c’était la "culture du père", maintenant on parle plus de tribalité, de territoires… Il y a donc des contextes et des situations entre les marques et les consommateurs qui varient et changent selon les moments, les besoins… On assiste à la mise en place de paradoxes, par exemple le respect de la vie privée et les besoins de personnalisation sont opposés, et pourtant les deux sont des attentes des clients.  

La suite de la mini-série "Les nouvelles attentes relationnelles des clients" est à lire dans l’article sur la partie 2.

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