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Par Daniel RAY, enseignant chercheur et fondateur de l’Institut du Capital Client de Grenoble École de Management, auteur de plusieurs ouvrages.

"L’arbre a de plus en plus de mal à cacher la forêt : toutes les études confirment que la génération Digital Natives n’est plus vraiment dupe du grand hold-up de la relation client.
Elle a en effet parfaitement intégré que, sous couvert de « mettre le client au cœur des préoccupations », la plupart des entreprises ont, en réalité, cherché à optimiser leur efficience opérationnelle.

Ainsi, avec cette génération, le « customer washing » où l’on repeint la devanture à coups de pseudo-orientation client semble donc de moins en moins tenable.
Et parmi les nombreux facteurs qui expliquent cet état de fait, la digitalisation de l’économie pose à notre sens deux questions essentielles.

Tout d’abord, l’effet levier des réseaux sociaux : ce qui se répétait à quelques personnes autour de soi est maintenant susceptible d’atteindre un grand nombre de clients et de prospects. Il y a là double peine : l’entreprise n’a en effet aucun moyen de connaître les consommateurs atteints par ce virus et, pire encore, le caractère souvent émotionnel de cette e-réputation renforce d’autant sa puissance destructrice. On mesure donc le danger du simple customer washing et le R.O.I. potentiel d’un bon traitement des réclamations…

Plus encore, dans un monde digital, le client produit lui-même ce qui nécessitait auparavant une interaction humaine. Là aussi, deux conséquences cruciales : cela nous oblige à repenser les attentes et contraintes de nos clients durant ces étapes, et l’interaction humaine avec l’entreprise étant de plus en plus rare, « on n’a [plus] deux fois la possibilité de faire une première bonne impression » (F. Dard).
D’où la nécessité d’optimiser ces rares moments de vérité.

Ainsi, inéluctablement, la qualité de la relation client devient un élément central de la rentabilité des entreprises. Qui saura s’en emparer avant les autres en s’appuyant sur le digital, par exemple en collectant -et sécurisant- les « bonnes » données clients ou en améliorant ses prestations à partir d’une analyse réellement pertinente et opérationnelle des verbatim ?

Mais au-delà du digital, et comme P. Drucker le soulignait avec force et constance, c’est avant tout la culture d’entreprise qui gouverne sa réussite… D’où la nécessité d’investir dans une réelle orientation client et d’en finir avec la tentation d’une simple taylorisation de la relation client."

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