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Par Daniel RAY, enseignant chercheur et fondateur de l’Institut du Capital Client de Grenoble École de Management, auteur de plusieurs ouvrages.

Le rôle oublié de l’orientation client

Sera-t-il un jour possible de stopper la lente mais inexorable « lobotomisation de la relation client »  ? Toujours plus de normes et de process, toujours plus de contrôles à coups de KPIs centrés sur la productivité et le strict (bête ?) alignement à ces normes et process...
Pour une fois, toutes les études convergent : pour parodier Montesquieu - « De l’esprit des lois », 1748 -rien n’aurait changé ?- , quand on oublie l’esprit d’une norme ou d’un process pour n’y obéir qu’à la lettre, ce qui était fait pour créer de la satisfaction client finit par la détruire -preuves scientifiques à l’appui.

Et dans notre société sur-dopée à l’hyper contrôle permanent, les milliers de microdécisions que doit prendre un collaborateur face à ses clients sont ainsi perdues dans des couches successives de process et de KPI qui finissent par tuer le sens même de leur existence.

Mais, espoir, nous commençons à voir -certes par bribes, juste çà et là- quelques tentatives de retour au sens initial de telles initiatives : non pas contrôler, fliquer, mais favoriser le développement d’une véritable « orientation client », c’est-à-dire une culture d’entreprise fondée sur une réelle préoccupation d’assurer la satisfaction de ses clients de façon durable. Mais tout cela est-il vraiment compatible avec la nécessaire rentabilité à court terme de notre capitalisme financier ?
A l’instar de R. Martin qui prédisait dès 2010 dans la Harvard Business Review l’arrivée inéluctable d’un futur « capitalisme client », les résultats de Kumar et al. (Journal of Marketing, 2011) sont clairs : seules les entreprises qui investiront suffisamment tôt dans une telle orientation client gagneront un véritable avantage concurrentiel durable. Quant aux retardataires, ils devront investir des sommes importantes « juste pour conserver le droit de jouer »… !

Développer une réelle orientation client avant ses concurrents permettrait-il donc enfin de rentabiliser les investissements importants dans les process de relation client.

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