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16Décembre
Auteur
Chantal Bacha

Points de friction : déminez votre parcours client !

Le point de friction résulte de défauts dans la conception des produits ou dans les processus d’achat et de livraison. Il va se traduire par un parcours client ralenti et moins fluide.

Point de friction dans le parcours client, c’est quoi ?

Vous ne pourrez peut-être pas réciter la définition exacte du terme « point de friction ». Néanmoins, vous le reconnaissez certainement quand il vient gripper le parcours de vos clients. Ce sont les clics supplémentaires et superflus pour une action qui ne devrait en nécessiter qu’un seul. C’est une interface utilisateur déroutante. C’est « appelez notre équipe de vente pour connaître les prix » !

 

En fait, ce point de friction se résume à toute étape de l’expérience client qui empêche le client d’acheter le produit, de réussir avec le produit ou de trouver de la valeur dans le produit. Il s’agit d’un obstacle qui gêne le client, l’agace, lui fait perdre du temps.

 

Pourtant, la plupart des entreprises focalisent l’intégralité de leurs efforts, de leurs ressources et de leur temps sur la qualité de service à la clientèle. A l’inverse, elles sont peu nombreuses à éprouver et à éliminer les points de friction sur le parcours de leurs clients. Or, même les entreprises offrant une excellente qualité de service peuvent être susceptibles de perdre des clients existants et potentiels à cause de ces points de friction.

 

Si les faiblesses dans la qualité de service peuvent s’avérer difficiles à corriger, elles sont en général aisément identifiables. En revanche, l’entreprise doit mettre en place les moyens pour tester, évaluer le parcours client et pouvoir détecter chaque un point de friction. Il s’agit ensuite d’en évaluer l’impact sur le client, de peser les avantages de son élimination par rapport aux coûts engendrés par cette résolution et de déterminer si son élimination est rentable. La décision n’est pas forcément évidente.

 

Quelle différence entre point de friction et mauvais service client ?

Même si mauvais service à la clientèle et point de friction sur le parcours client peuvent tous deux générer une mauvaise expérience client, les causes profondes sont souvent différentes. La friction avec les clients est créée par des défauts dans la conception des produits ou dans les processus d’achat et de livraison. Une mauvaise qualité de service se traduit par des échecs d’exécution au sein du service client.

 

Ainsi, imaginons que votre produit est une application logicielle pour les entreprises.  Peut-être allez-vous tenté en amont d’anticiper les points de friction. Il peut s’agir par exemple d’intégrer un bouton à une touche dans l’application, qui ouvre instantanément une session de chat avec un agent de support en direct.

C’est un excellent exemple d’élimination d’un point de friction. En effet, il élimine la nécessité pour le client de décrocher le téléphone, d’appeler un numéro et de fournir tous ses détails à l’agent. Néanmoins, si le bouton n’atteint pas rapidement un agent en direct ou si l’agent n’est pas prêt à gérer le problème, alors la mauvaise qualité de service annule l’effet bénéfique de la suppression du point de friction.

 

Le graal du parcours sans friction

Éliminer autant que faire se peut les points de friction est nécessaire. Cependant, le sans friction reste un graal difficile à atteindre.

Vous évaluez sans doute régulièrement vos parcours client.  Peut-être, exploitez-vous de manière exhaustive le feedback et les commentaires de vos clients sur chaque point du parcours. Cela vous permettra de détecter le point de friction mais plus rarement de l’anticiper. En effet, la digitalisation a accru les exigences des clients. Ces derniers s’attendent désormais à ce que les marques devinent leurs attentes : ce qu’ils veulent, à quel moment, de quelle manière, en quelle quantité ou avec quelles spécificités !

 

Aussi, le point de friction ne provient pas toujours d’un accident dans le processus de conception. Parfois, il rattrape l’entreprise simplement parce qu’elle ne répond pas de manière proactive aux attentes des clients.

Les produits et services les plus réussis, ceux qui perdurent, sont ceux qui éliminent les fragments de friction les plus importants d’un produit ou d’un service existant.

 

point de friction

Le champion du « sans friction »

Amazon est généralement considéré comme le champion de l’expérience client sans friction. Depuis la navigation sur son site et les propositions prédictives, à la commande en un clic et à la livraison irréprochable, Amazon est une référence en termes de compréhension de ce que le client veut et à quelle vitesse il souhaite l’obtenir.

Ainsi, le service Amazon Prime est un investissement conséquent et continu pour garantir des livraisons sans friction au plus tôt, parfois le jour même. En outre, la manière dont Amazon gère les réclamations, à savoir un second renvoi immédiat et sans demande de justifications d’un article abimé ou non reçu, le retour et le remboursement en cas de commande non satisfaisante a instauré la barre très haute en termes d’élimination du point de friction.

 

Si cela a permis à Amazon de se distinguer vis-à-vis de la concurrence, c’est aussi devenu un défi pour toute entreprise. En effet, Amazon a totalement modifié la façon dont nous appréhendons le commerce électronique. Nos exigences sont désormais bien plus élevées, tant sur les délais de livraison que pour la qualité de réaction en cas d’insatisfaction.

 

Point de friction : analyser le rapport coût /bénéfice de son élimination

 

Parfois, de simples modifications sur un produit ou à un processus peuvent éliminer nombre de points de friction. D’autres actions nécessitent plus d’investissements.

En outre, ces petites améliorations apportées au frontend (interface utilisateur) nécessitent souvent un grand nombre de tâches et de codes pour le backend. En effet, simplifier process et navigation pour le client signifie généralement rendre les choses plus complexes pour l’entreprise. Par exemple, se souvenir des préférences d’un client signifie créer une base de données pour stocker ces préférences. Et agir sur ces préférences signifie écrire du code pour déclencher ces actions.

Aussi, la correction ou l’élimination de chaque point de friction nécessite en amont une analyse pour déterminer la récurrence de cette friction, puis le ratio bénéfice et satisfaction client versus le coût et l’impact pour l’entreprise.

 

La perfection n’existe pas

 

La « zéro friction » n’existe pas ou est extrêmement rare. Parce que le point de friction se traduit systématiquement par un parcours client moins fluide, il est primordial de savoir le détecter rapidement, d’évaluer son itération et son impact sur le taux de rebond ou l’abandon du panier. Si son élimination n’engendre pas de coûts disproportionnés pour l’entreprise, le point de friction peut alors devenir une réelle opportunité, en offrant une amélioration visible à un client plus satisfait.