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A travers son blog, Eloquant donne la parole aux experts de la Relation Client. Voici l'interview de Michel Cossanteli, spécialiste de la Relation Client dans le domaine des transports.

Pourriez-vous vous présenter en quelques mots ?

Mon parcours a débuté comme coursier, puis agent de transit pendant 9 ans. Mon envie d’apprendre et de progresser m’ont amené à occuper un poste de Commercial pendant 13 ans, puis de Responsable du Service Client.
Mes 13 dernières années au sein de la SNCM (oui au total 35 ans dans la même entreprise !), m’ont permis d’occuper des postes managériaux en Relation Client à Distance, en face à face, en Front et Back Office.
Depuis début 2016, je peux intervenir en tant qu’expert et consultant dans la Gestion de la Relation Client et de Transformation Digitale pour des missions courtes ou de longue durée.

Quel est pour vous le rôle de responsable de l’expérience client et en quoi le métier a-t-il changé ?

Lorsque j’ai pris mes premières fonctions de Manager en Relation Client à Distance, en 2003, les habitudes au sein de l’entreprise restaient centrées sur le vécu et les habitudes des équipes. Le Client, avec un « c » majuscule, passait souvent après. Des habitudes, des réflexes, des défauts à corriger en essayant quand même de capitaliser sur le positif.

Le rôle du Responsable du Service Client, ou de l’Expérience Client dans un cadre comme celui-ci, est fait de curiosité et de pédagogie pour au final obtenir l’adhésion des équipes, sans laquelle rien n’est faisable. L’implication doit être de tous les instants et à tous les niveaux, agents, superviseurs, managers production, responsables…

La connaissance des différents facteurs, et l’explosion des Pure Players, qui, dépendants de la distance avec leurs clients ont dû développer des organisations et méthodes efficientes, ont de même boosté les évolutions de la Relation Client.
Le développement des enquêtes de satisfaction client a aussi permis aux entreprises de prendre conscience des enjeux et des axes de progrès.

La technologie a fait un bond en avant, le passage en VOIP a permis et facilité tous les aspects techniques de la Relation Client : SVI évolutifs, traitement des emails avec les flux d’appels, analyse sémantique intelligente des écrits permettant aujourd’hui le développement des Chatbots, Chat avec co-browsing pour mieux suivre et analyser le parcours sur le Web. Autant d’outils facilitant les évolutions de la Relation Client.

Les outils sont primordiaux, mais ne sont rien si on oublie le « facteur humain » interne et le client.

Quelles sont les spécificités dans la gestion de la Relation Client dans le B2C ?

L’interaction avec le client final, consommateur, a un impact direct. Un client agit directement : conquis, il achète. Dans le doute, la vente est ratée.
Il est donc primordial de bien prendre en compte le besoin du client, ne jamais prendre la "découverte" à la légère, c’est dans les cinq premières minutes que vous aurez les éléments sur lesquels vous appuierez votre argumentation (le client internaute, ou à distance n’est jamais très patient).
Ce qui est valable pour la vente l’est aussi pour le back office, c’est cette compréhension rapide qui permettra de comprendre l’action à mettre en œuvre, de proposer le bon deal au client dans les actions de fidélisation et de rétention.
La bonne décision prise en 5 minutes permet de dégonfler les situations les plus tendues et de démontrer le professionnalisme des équipes.
Cette capacité de réaction, de prise de décision à tous les niveaux est aujourd’hui un élément moteur dans la Relation Client.

Comment améliorer le parcours client et l’expérience client, quels sont les indicateurs, et en quoi l’analyse des verbatim est importante ?

Les verbatim, éléments essentiels dans la compréhension de l’expérience clients. Les émoticônes permettent la notation globale d’une prestation sur 4 ou 5 items différents, rarement plus.
Les enquêtes de satisfaction client, par campagne d’appels, par email, ou par formulaire web sont bien plus complets, donnent des indications un peu plus complètes et permettent de travailler sur les Net Promoter Score et Customer Effort Score, qui mesurent la fidélité (relative) et la recommandation, ou l’effort que le client a dû réaliser dans son acte d’achat, d’utilisation du produit ou service. Avec le CES, on est sur la piste de l’insatisfaction.

Mais ces indicateurs ne donnent aucun détail quant aux axes de progrès ou points à améliorer.

C’est en donnant la parole au client, par le biais des verbatim que vous pourrez récolter des éléments factuels. Aujourd’hui des outils d’analyse sémantique permettent de faire des classements par famille et d’affiner ces enquêtes.

Dans mon expérience personnelle, c’est en consultant un par un les verbatim d’une de nos activités, que j’ai pu mettre en place des actions correctives rapides. Nos équipes SI ont également pu modifier le tunnel de vente à la lecture de verbatim. Vous constatez d’ailleurs tous que « la Voix du Client » devient un axe de communication.

C’est un des axes de travail que j’avais présenté à l’AMARC (Association du Management de la Réclamation Client) lors d’une réunion du groupe Transport.

Les verbatim permettent de travailler sur l’insatisfaction du client, des éléments que vous ne trouverez jamais avec des enquêtes formatées sur la satisfaction client. Rappelez-vous de l’AMARC : "ils traitent les réclamations pourtant ils ont la banane", "transformer le pépin en pépite".

Dans un objectif de mesure objective de la Qualité de Service, il me semble essentiel de croiser les résultats des enquêtes de satisfaction client (Qualité perçue), d’actions de mesure de la Qualité émise par le biais d’appels mystères ou analyses de contacts réels. Une structure extérieure, basant ses rapports sur un référentiel, une grille d’évaluation pré-établie, donnera en complément un angle de vue différent, froid et objectif, et souvent plus détaillé qu’une enquête de satisfaction client standard.

C’est une bonne prise en compte et utilisation de ces moyens qui permettent d’améliorer l’Expérience Client.

Quels sont les 5 conseils que vous recommanderiez à un responsable de l’Expérience Client fraîchement nommé ?

1) Tout d’abord, rester en permanence ouvert, en veille, ne jamais croire ou penser que « c’est bon on a réussi ».

2) Il doit conserver en permanence un esprit critique et « créateur ».

3) Un benchmark régulier, notamment en se servant de sa propre expérience comme client, en participant à des salons Relation Client, en développant une curiosité sur les sujets afférents à la Relation Client sur les réseaux sociaux…

4) Pour autant, encore une fois ne jamais oublier le « facteur humain ». Impliquer les équipes, managers de proximité, mais pas que, aux projets et développement, c’est leur permettre d’exprimer leur expérience, leurs connaissances, et gagner leur adhésion.

5) Je finirai ce point par un savoir être qui me tient à cœur : l’humilité.

Quelles sont pour vous les tendances à venir et à prendre en compte dans le domaine de la Relation Client ?

Les tendances de la Relation Client seront intimement liées aux nouvelles habitudes de consommation. Comment se prémunir contre la volatilité du client ? La fidélité du client est un mot qui perd du sens à l’heure d’Uber, des achats impulsifs effectués sur les tablettes ou smartphones. Faut-il suivre le mouvement, essayer de trouver un axe différent ? Les questions peuvent s’enchainer mais les réponses sont moins évidentes.

Toute le monde ne peut pas s’inscrire dans une démarche premium de reconnaissance, de fidélisation à l’instar d’Apple ou Nespresso. Cette démarche si évidente aujourd’hui en boutique est-elle pour autant aussi efficace à distance, malgré les moyens dont disposent ces marques ? Aujourd’hui ne jouent-elles pas plus sur le produit, leur différenciation concurrentielle comme Tesla ?

Dans tous les cas c’est une connaissance parfaite du client, de ses habitudes d’achat qui permettront d’écrire les stratégies de demain. Entendre, écouter, comprendre la Voix du Client. Accompagner, impliquer, responsabiliser les collaborateurs face au client. Les outils et stratégies ne devront et ne pourront découler que de ces éléments.

Pour finir, la question d’un nouveau Responsable de l’Expérience Clients a été abordée, mais se doit d’être complétée. Casser les silos est aussi l’une des orientations de la Relation Client pour gagner en efficacité et implication.

Profitez de l’opportunité qui vous est offerte par des candidats venant d’autres horizons, avec d’autres expériences pour élargir le champ de compétences de votre entreprise, ou de celle de votre client. A l’heure de la mixité sociale, de la diversité, de la parité, soyez "open mind".

D’ailleurs, si vous souhaitez me contacter pour échanger et obtenir des conseils sur l’Expérience Client et la Transformation Digitale, vous pouvez me contacter via mon profil Linkedin.

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