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Les Responsables de la Relation Client dans le secteur des Assurances / Banques / Mutuelles vont devoir relever bien des défis dans les années à venir. Nous avons mené une étude auprès de ces professionnels, et en avons présenté les résultats au cours d’un petit-déjeuner à Paris cette semaine.

La relation client dans le secteur des Assurances / Banques / Mutuelles

Cette étude avait pour objectif de mettre en miroir les attentes des clients dans le secteur des Assurances / Banques / Mutuelles, et ce que pensent les responsables de la Relation Client dans ces mêmes entreprises.

Méthodologie de cette double enquête

1 - Etude qualitative sur les défis des Responsables de la Relation Client

Cette étude qualitative a été envoyée aux Responsables Expérience Client, Centre de contacts, responsables digitaux dans le secteur Assurances / Banques / Mutuelles début Mai 2019.

Nous leur avons posé 4 questions :

  • Quels est pour vous le top 3 des irritants majeurs de vos clients vis-à-vis des Services Clients dans votre secteur ?
  • Quelles sont les 2 priorités d’investissement de votre entreprise en termes de relation client dans les 12 prochains mois ?
  • Que rêveriez-vous de changer dans la Relation Client si vous aviez une baguette magique ?
  • Quelle bonne pratique ou quel outil, mis en place dans votre service Client ces 12 derniers mois, a eu l’impact le plus positif sur l’Expérience et la Satisfaction Client ?

Nous avons eu 42 répondants, avec 17 mutuelles / assurances et 11 Banques (8 non renseignées pour des raisons de confidentialité).

2 - Analyse des avis clients sur le Web depuis 10 ans

Nous avons effectué en parallèle un crawling d’avis clients collectés depuis 10 ans sur 2 sources distinctes :

  • Avis sollicités TrustPilot
  • Avis spontanés sur site d’opinions opinion assurances.com

Ce recueil permet d’analyser en profondeur les points de vue et sentiments exprimés par les clients.

Au total, ce sont 105 327 verbatim analysés avec le moteur d’analyse sémantique automatisé d’Eloquant.

  • Sur 10 ans : 105 327 verbatim analysés,
  • Sur 3 ans : 55 255 verbatim analysés,
  • Sur 1 an : 22 104 verbatim analysés.
Important : dans cet article, nous ne parlerons pas des résultats issus de ce crawling. Vous pouvez cependant en télécharger la synthèse sur les avis des clients du secteur Assurances / Banques / Mutuelles via le formulaire en bas de cette page.

Principaux résultats de l’étude qualitative

Selon les entreprises interrogées, ce qui irrite le plus les clients, ce sont avant tout les problèmes de réactivité et joignabilité d’un service client.

Est ensuite citée la complexité des process puis la qualité des réponses des conseillers.

En termes d’investissements, la priorité des entreprises dans le domaine Assurances / Banques / Mutuelles consiste à rationaliser et optimiser, en particulier avec de la digitalisation (un mot qui semble parfois "magique", sans véritablement d’explications derrière), la simplification des process et du parcours client.

Cependant, le rêve des responsables de l’Expérience Client, serait de pouvoir se focaliser sur la Culture Client et la fluidité des process & parcours…

Les bonnes pratiques les plus efficaces pour améliorer l’expérience client sont assez diverses, mais plutôt axées sur l’écoute client, la fluidité des parcours clients et la diffusion de la culture client ; cela s’avère quelque peu contradictoire avec les orientations stratégiques, dirigées en priorité vers le digital et l’automatisation.

1 - Les irritants des clients finaux selon les Professionnels des Assurances / Banques / Mutuelles

Pour la quasi-totalité des répondants (38 sur 42), l’irritant majeur des clients est le manque de réactivité et le temps d’attente au Service Client.

C’est logiquement l’un des facteurs souvent cité par les clients dans le cadre de la Relation client, comme l’indique aussi l’étude "Élu Service Client de l’année 2018" .

La notion d’instantanéité des réponses est même évoquée par certains responsables de l’Expérience Client, ce qui montre une pression sur les délais de réponse et en sous-jacent une volonté d’automatiser le Service Client.

Ensuite, selon la moitié des professionnels de l’Expérience Client (24 sur 42), la complexité des process et des démarches sont la seconde cause d’insatisfaction. Cela peut provenir à la fois des procédures légales, mais aussi des processus internes de l’entreprise.

Le troisième facteur d’insatisfaction (17 sur 42), concerne la compétences des conseillers ou la clarté des réponses apportées aux clients, ce qui peut engendrer des frustrations (par exemple deux conseillers qui ne disent pas la même chose, ou le jargon interne de l’entreprise).

Le manque de suivi est évoqué pour moins de 1/3 des professionnels des Assurances / Banques / Mutuelles, que cela soit un suivi pro-actif ou des délais longs.

La personnalisation de la relation client apparaît finalement en retrait, avec seulement 9 personnes l’évoquant sur notre panel de 36 responsables de l’Expérience Client.

L’orientation et la culture client (exemple : l’empathie…) de l’entreprise arrivent seulement en sixième position, ce qui est assez étonnant, avec seulement 5 citations, et laisse à penser que le sens du client est une réalité dans ces entreprises.

Voici le top 6 des irritants classés par ordre d’importance :

  • La réactivité et la joignabilité du service client (38 / 42)
  • La complexité des process, démarches… liés au parcours client (24 / 42)
  • La clarté des réponses apportées ou la compétence des conseillers (17 / 42)
  • Le manque de suivi des dossiers (12 / 42)
  • La personnalisation des échanges (9 /42)
  • L’orientation / culture client de l’entreprise (7 / 42)
A retenir

Les entreprises ont bien pris conscience de l’importance du temps d’attente, de la lourdeur des process, de la clarté des réponses et des besoins de personnalisation des clients.

En revanche, le coût et la qualité de service… sont très peu évoqués (4 et 3 réponses).

Il n’y a donc pas de remise en cause sur le cœur du service rendu ou le rapport qualité / prix (mis à part les process), mais plutôt une volonté d’optimiser les échanges et interactions.

2 - Les Tops priorités d’investissements selon les Professionnels Assurances / Banques / Mutuelles

La réactivité et les délais étant considérés par les professionnels de la relation client Assurances / Banques / Mutuelles comme prioritaires, les investissements des entreprises vont logiquement en ce sens.

Cela se matérialise par :

- De la Digitalisation pour la moitié des répondants (21 réponses), via du "Self Care" (espace client…), des chatbots et callbots (inscrivez-vous à notre webinar sur ce sujet)…

Il est intéressant de noter que la digitalisation semble être un mot "magique" ; de fait, si la majorité des personnes interrogées parlent de digitalisation, elles ne citent rien derrière ce terme (pas d’outil, pas de service… juste le mot "digitalisation" comme si cela allait tout résoudre d’un coup de baguette magique).

- La simplification des process et du parcours client (17 réponses).

Cela peut se faire via des mises à jour des outils existant, l’automatisation des tâches à faible valeur ajoutée, l’accompagnement à la réalisation des démarches…

- L’évolution des outils existants (9 réponses)

Cela concerne principalement les plateformes des centres de contacts et du CRM, l’harmonisation des outils existants et la gestion du multicanal.

Cela s’explique par le fait que les Assurances / Banques / Mutuelles sont massivement en phase de renouvellement de leurs outils de gestion de la relation client afin de prendre en compte le digital, l’intelligence artificielle et les nouvelles habitudes des consommateurs.

Eloquant constate une tendance forte depuis 2 ans à renouveler des équipements jusqu’alors centrés sur le téléphone et l’email, afin de gérer nativement l’omnicanal et le digital (réseaux sociaux, chat…).

- L’écoute client (7 réponses) arrive en quatrième position, avec souvent l’évolution du dispositif d’écoute client à froid et à chaud.

En effet, de nombreuses entreprises dans le domaine Assurances / Banques / Mutuelles possèdent déjà un dispositif de Voix du Client en place (enquêtes de satisfaction, gestion de l’insatisfaction…).

Après les leaders, ces outils sont désormais déployés et accessibles à un plus grands nombre d’acteurs.

L’aspect humain et le relationnel, la formation et le recrutement, (4 et 3 réponses chacun), apparaissent comme mineurs face à une volonté de rationalisation et d’automatisation.

- La diffusion de la culture client n’est, en revanche, pas prioritaire, avec 3 réponses (au même niveau que les priorités plus de service, faire évoluer les outils commerciaux…).

Cet état de fait semble être lié au fait que la Culture Client ne soit pas listée comme l’un des irritants majeurs des clients selon les Experts de la Relation Client.

Top des priorités d’investissements des entreprises dans le secteur Assurances / Banques / Mutuelles :

  • La "digitalisation" (souvent sans préciser les outils) pour la moitié des répondants.
  • Simplifier les process plus d’un tiers des répondants.
  • L’évolution des outils pour 1/5 des répondants.

Force est de constater que la priorité est de moderniser les outils et les process, ensuite d’écouter les clients, mais qu’agir sur l’orientation et la culture client n’est pas perçu comme prioritaire (alors qu’une partie de l’Expérience Client passe encore par le relationnel et les conseillers).

3 - Si les responsables de la relation client avaient une baguette magique…

De manière surprenante, si la digitalisation et les outils sont clairement les priorités d’investissements des entreprises, les responsables de l’Expérience Client rêveraient en priorité à travailler sur la Culture Client (comportements et attitudes) avec 17 répondants, et uniquement dans un second temps (14 réponses), sur un parcours client fluide et sans couture.

Ce "rêve" semble être à l’inverse des priorités d’investissements et des irritants majeurs identifiés par les Responsables de l’Expérience Client, mais c’est une preuve qu’ils sont convaincus qu’une expérience client supérieure passe avant tout par de l’humain et du relationnel, et uniquement ensuite par des outils ou des process.

Il est aussi intéressant de noter que les vœux des professionnels des Assurances / Banques / Mutuelles sont d’être là au bon moment, de réduire les efforts des clients, d’anticiper les problèmes, d’avoir une véritable empathie avec les clients…

Voici quelques verbatim extraits des réponses :

  • "The best service is no Service".
  • "Que la satisfaction client soit une priorité à tous les échelons de l’entreprise (en partant du top management) , même pour les personnes qui ne travaillent pas en direct avec des clients".
  • "Être là au bon moment !".
  • "Simplifier la vie du client en accordant son entière confiance au client( présomption de "bonne foi")".
  • "Que tout le monde se sente aussi investi que si c’était eux qui appelaient".
  • "Remettre systématiquement le client au cœur de tous les processus".

L’optimisation des parcours client (14 réponses) reste un idéal à atteindre, en particulier pour réduire les efforts des clients (ce qui nécessite sans doute une refonte drastique des parcours clients impossible à mettre en place dans des entreprises avec un système d’informations historique).

Voici quelques-unes des réponses des personnes interrogées, qui insistent sur la fluidité de la relation client face à la complexité de l’entreprise :

  • "Réduire l’effort client"
  • "Être en mesure d’apporter au client la réponse qu’il attend dès le premier appel".
  • "La cohérence des outils informatiques (SI, GRC, gestion téléphonique...)".
  • "Un client qui ne subit pas / ne perçoit pas le processus interne".
  • "Au-delà de la personnalisation, pouvoir faire vivre à chaque client une expérience unique qui en fera un client engagé et ambassadeur de l’entreprise, à travers tous les canaux".
  • "Une relation privilégiée avec le même interlocuteur à chaque fois pour une même demande (meilleur suivi de la demande)".

Ce qui est étonnant, c’est que l’automatisation des process et outils n’est une priorité que pour une minorité des répondants (4), alors que c’est sur cela qu’investissent en priorité les entreprises, en particulier au travers des outils de "digitalisation" de la relation client.

Il y a donc une différence majeure entre ce qu’aimeraient faire idéalement les responsables de l’expérience client, et ce qu’ils font en réalité.

En synthèse, les éléments clés à retenir sont que dans un "monde idéal", les responsables de la relation clients aimeraient :

  • Donner du sens et diffuser une culture client
  • Simplifier le parcours client et les processus internes
  • Dans une moindre mesure, automatiser et personnaliser

On voit là une dissonance entre la nécessité d’automatiser et de rationaliser qui est la priorité à court terme des entreprises, et l’idéal des professionnels de la relation client qui est de donner du sens.

4 - Les bonnes pratiques remontées de l’étude

Nous avons récolté 32 bonnes pratiques (sur 42), cela signifie que 25% n’ont aucune bonne pratique à partager (soit il n’y avait tout simplement aucune bonne pratique marquante à partager, ou que ces informations étaient confidentielles).

La catégorie de bonnes pratiques remontée en majorité concerne l’écoute client (11 réponses), avec une mise en application des "fondamentaux" de l’écoute client (enquêtes de satisfaction) et de la gestion de l’insatisfaction :

  • Écoute à chaud des clients
  • Rappel des clients insatisfaits
  • Le rappel des promoteurs

On peut noter cependant que, du point de vue d’Eloquant, la pratique de rappel des Promoteurs est pour l’instant encore peu mise en place par la plupart des clients.

Pour le reste des bonnes pratiques, on notera aussi des actions sur le parcours client (7) :

  • L’amélioration de la gestion des réclamations (prise en charge, résolution du problème, principe d’amélioration continue pour pallier les dysfonctionnements qui ont été mis en évidence par les clients réclamant).

La diffusion de la culture client et le partage des bonnes pratiques (5) font partie des dispositifs les plus efficaces :

  • Challenge autour de la Culture Client et la posture relationnelle.
  • Workplace by Facebook. Il a permis de communiquer plus rapidement et efficacement avec le terrain afin d’accélérer La mise en place des bonnes pratiques.
  • Un workflow pour les opérationnels qui permet de rendre visible l’avancement d’un dossier, son état de traitement et le temps restant...

Fait intéressant, une partie des bonnes pratiques (3) concerne la proactivité :

  • Création d’un pool de Conseillers (back-office) dans une démarche pro-active et personnalisée(Conseiller dédié) pour accompagner les clients tout au long des étapes du parcours Succession, à la fois complexe et très chargé d’émotion.
  • Assurance proactive ne nécessitant aucune démarche du client final pour recevoir son indemnité qui lui est versée automatiquement.
  • 1 appel sans acte de vente derrière.

En synthèse, les bonnes pratiques sont très diverses, avec finalement peu d’outils digitaux "miracles" qui changent la situation, mais plutôt une meilleure écoute des clients, une optimisation des process et un travail sur la Culture d’Entreprise et la culture client, c’est-à-dire les fondamentaux d’une bonne relation client, Dialogue & Écoute.

Vous souhaitez en savoir plus ?

Vous pouvez télécharger la synthèse de l’étude qualitative menée auprès de plus de 40 professionnels de l’Expérience Client, ainsi que la synthèse de l’étude sur les avis en ligne des clients sur les Assurances / Banques / Mutuelles via le formulaire ci dessous :

Je télécharge la synthèse des résultats de l'étude Eloquant

Et si vous souhaitez plus de détails sur ces deux études, ainsi qu’une présentation, contactez-nous par email !

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