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Après avoir été pendant de nombreuses années, l’indicateur phare des enquêtes de satisfaction, le Net Promoter Score ou fameux NPS a vu l’arrivée d’un concurrent avec l’apparition du CES, le Customer Effort Score. Cet indicateur est-il plus performant ? Mesure-t-il mieux la fidélité des clients ou disparaîtra-t-il aussi vite qu’il est arrivé ?

Le CES est un indicateur apparu en 2010 suite à une publication de l’Harvard Business Review qui déclare que l’intention de fidélité d’un client est d’avantage liée au faible effort fourni par ce dernier pour être satisfait d’une entreprise qu’au fait que l’entreprise dépasse ses attentes initiales. En quelque sorte, le Customer Effort Score cherche à mesurer que les attentes fondamentales ont bien été comblées.

Le CES se mesure par la question : « Quel niveau d’effort avez-vous dû déployer pour que votre demande soit traitée ? ». L’échelle utilisée va de 1 à 5, 1 signifiant « un niveau d’effort faible », 5 signifiant « un niveau d’effort élevé », les notes intermédiaires servant à nuancer le jugement.

Un des principaux avantages de cet indicateur est qu’il met de côté la dimension émotionnelle pour mettre en avant le client et l’effort que lui a dû fournir. Il n’a donc pas à évaluer les personnes avec qui il a été en contact. De plus, selon ses auteurs, le CES aurait une corrélation plus forte avec l’intention de fidélité des clients.

A l’inverse, cet indicateur montre plusieurs limites. En effet, l’absence de prise en compte de la dimension émotionnelle de la relation client est trop simpliste car cette dernière est très souvent un mix entre les attentes fondamentales du client et cette dimension émotionnelle.
De plus, cet indicateur est trop ciblé « service client » pour être utilisé par toutes les entreprises. L’effort est plus facilement mesurable lorsque le client est à l’origine du contact, et donc que c’est lui le demandeur.

Comme tout indicateur, le CES doit être analysé dans un ensemble, dans un questionnement plus complet car la relation client est une notion trop complexe pour se résumer à un seul chiffre.

Adressez-vous à un spécialiste de la mesure de la Relation Client (comme notre département Solutions Clients…) qui vous accompagnera efficacement dans le choix des meilleurs indicateurs pour piloter au mieux votre Relation Client.

par Pierrick Chenal

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