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De nombreuses entreprises se distinguent par l’excellence de leurs interactions individuelles avec leurs clients, mais elles peinent à accorder une attention à l’expérience globale du client, c’est à dire l’ensemble de son parcours ou de son voyage avec l’entreprise...

Or, les entreprises qui s’attachent au parcours client, en tirent d’énormes avantages, tant au niveau de la satisfaction des clients que celles des collaborateurs. Elles réduisent le taux de désabonnement (churn), augmentent leurs revenus, réduisent les coûts et améliorent la collaboration entre les départements. En gros elles font de l’EFM (enterprise feedback management)
S’attacher au parcours du client nécessite de combiner différents facteurs pour engager toute l’organisation dans la refonte de l’Expérience Client (CX). Cela nécessite de passer à une approche transversale c’est à dire de compléter le suivi des différentes étapes par la considération du voyage dans son ensemble…

Une distorsion de la réalité

Les entreprises insistent, lourdement parfois, sur ces nombreux moments critiques où le client interagit avec elles en utilisant les enquêtes. Mais se focaliser ainsi sur l’optimisation de la satisfaction de ces étapes (appels, achat, sortie de magasin, réparation, livraison, etc…) fausse la vision de la véritable nature de la relation client entretenue.
Cela donne souvent une image plus idyllique que la réalité car ce n’est pas parce qu’un client se dit très satisfait de sa livraison qu’il sera fidèle à sa boutique. Et surtout, cette focalisation sur ces micro-événements détourne l’attention du sujet principal : L’Expérience Client dans son ensemble, avant, pendant et après son « acte d’achat ».

Faites parler vos clients

C’est lors de groupes de discussion (en ligne ou non) que les langues se délient et que les clients expliquent pourquoi ils n’ont pas envie de s’abonner à nouveau ou pourquoi ils ne reviendront pas dans ce magasin malgré les bons scores qu’ils ont attribué à chacune des interactions qu’ils ont eu avec l’entreprise.
C’est lors de ces échanges que les clients expliquent le contexte dans lequel ils étaient au moment de l’achat, du renouvellement, de la visite du technicien, etc..Et ce contexte n’a pas été pris en compte par l’entreprise.
Comprendre le contexte est essentiel. Le client qui a appelé le faisait sans doute après avoir tenté depuis plusieurs jours de résoudre lui-même son problème technique, ou après avoir longuement réfléchi sur la pertinence d’activer des options de son contrat actuel. Ne pas prendre en compte le contexte c’est s’exposer à des insatisfactions chroniques et c’est également passer à côté d’opportunités de business.
Et puis, le sentiment d’être réduit, chaque fois, à une simple « question produit » abaisse considérablement le niveau de satisfaction global du client.

Vos clients attendent du service

Prenons l’exemple d’une entreprise distribuant des produits d’assurance en ligne. Son client l’appelle pour lui signifier son changement d’adresse. Sans se préoccuper du contexte, le téléopérateur exécute l’opération, remercie son client et passe à autre chose…Mais s’il avait été juste un peu curieux ?

"_Pourquoi changez-vous d’adresse ?

_Je viens de me marier et nous allons déménager dans le Sud

_Félicitations ! C’est une belle région. Pourrais-je me permettre de vous proposer d’activer l’option « déménagement+ » de votre contrat ?

_…etc..etc…"

Il apparait plus clairement ici que la prise en compte du parcours client génère un devis sans intrusion, parfaitement adapté au moment et sans doute au besoin du client. De telles solutions capables d’identifier les opportunités et d’aider le conseiller à les formuler existent déjà (OWI.Chat de notre partenaire OWI Technologies ou Erdil CRM Analytics de notre partenaire ERDIL).

Considérez le parcours de vos clients

Pour remédier à cela, l’entreprise doit étudier le parcours du client. Ce n’est pas simple, mais l’enjeu est important, tant du point de vue de la fidélisation, que du business induit.
Pour commencer, elle doit cesser d’appréhender la relation client sous l’angle de multiples interactions et la considérer comme un parcours global, une sorte de voyage.
Pour cela, il est essentiel de prendre en compte le contexte du client et donc de faire remonter les informations dans un système unifié auquel chaque collaborateur aura accès, ce qui est l’essence même d’une démarche EFM dans l’amélioration continue de la relation client.

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par Francois Spirckel

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