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La mesure de l’expérience client est essentielle pour piloter la relation, établir des plans d’actions et calculer un ROI.

Cependant, mesurer l’expérience client, ce n’est pas simplement poser des questions... Il faut tout d’abord réfléchir à l’objectif (ce qui permettra de définir les questions), ainsi qu’aux types de questions à poser.

Dans cet article, nous allons voir les différents types de questions (avec des échelles de satisfaction paires ou impaires...), et les impacts que cela peut avoir pour votre enquête.

Le choix de l’échelle de satisfaction est important car il influe sur les réponses et donc sur la mesure de la satisfaction.

Il doit se faire en fonction de son niveau de sensibilité par rapport aux objectifs de l’enquête.

Il existe deux grands types d’échelle de recueil des opinions :

- les échelles sémantiques = des mots
- les échelles numériques = des notes

Pour mesurer la satisfaction il est préférable d’utiliser dans un même questionnaire, la même échelle : le répondant n’aura pas à faire un effort d’appropriation.

D’autre part, si les échelles sont différentes, il ne sera pas possible de comparer les niveaux de satisfaction obtenus sur les différents critères.

L’échelle sémantique

Voici un exemple : Êtes-vous satisfait du support informatique ?
- Très satisfait
- Plutôt satisfait
- Plutôt pas satisfait
- Pas du tout satisfait

Le positif :
- Facile à comprendre / Pas d’ambiguïté
- Communication des résultats simple et explicite
- Homogène dans le cadre d’études internationales

Le négatif :
- Amplitude de mesure restreinte
- Oblige une pondération afin d’établir un score qui résume la distribution des 4 opinions sur l’échelle

Il est fortement déconseillé de choisir une échelle binaire = satisfait / insatisfait car l’opinion du répondant n’est pas suffisamment nuancée.

L’échelle numérique

Exemple : Quelle note de 0 à 10 donneriez-vous à l’accueil téléphonique ?
10 signifie que vous en êtes très satisfait, 0 pas du tout satisfait ; les notes intermédiaires permettent de nuancer votre jugement.

Le positif :
- Amplitude de mesure importante
- Fait référence au système de notation scolaire
- N’oblige pas à une interprétation des réponses avant traitement

Le négatif :
- Possibilité d’erreurs / d’inversion
- Perception différente d’une personne à une autre -> qu’est-ce qu’une bonne note ?
- Pas le même système de notation en fonction du pays

Échelle de mesure paire ou impaire ?

L’échelle paire

Elle offre un nombre paire de réponses du type :
- Très satisfait
- Plutôt satisfait
- Plutôt pas satisfait
- Pas du tout satisfait

L’avantage c’est qu’il n’y a pas de position neutre. Cela oblige le répondant à se positionner de manière positive ou négative.

L’échelle impaire

Elle offre un nombre impaire de réponses du type :
- Très satisfait
- Plutôt satisfait
- Ni satisfait, ni insatisfait
- Plutôt insatisfait
- Très insatisfait

Elle permet au répondant de ne pas se prononcer en utilisant la valeur médiane. Cette position neutre est souvent choisie comme une valeur « refuge » par les interviewés, et peut biaiser la mesure.

Faut-il ajouter une modalité "ne sait pas" ou "non concerné" ?

Il est recommandé de le faire dans les cas suivants :
- Toutes les personnes ne sont pas concernées par cette question
- La réponse est obligatoire et l’échelle paire => permet de ne pas avoir des réponses au hasard

L’échelle visuelle : (smileys / feux vert, orange, rouge …)

C’est un moyen plus ludique d’obtenir des réponses.
Elle peut permettre, pour une enquête sur plusieurs pays, d’éviter les biais liés à une formulation verbale ou à une manière de noter.

Échelle plus détaillée d’un côté que de l’autre

Selon les objectifs, on peut choisir une échelle plus détaillée.

Par exemple : excellent / très bon / bon / moyen / mauvais / très mauvais

Une entreprise qui obtient déjà un bon niveau de qualité peut utiliser une échelle plus détaillée du côté positif, afin de mieux nuancer les opinions.

Une échelle du type : Très satisfait / Plutôt satisfait / Plutôt insatisfait / Très insatisfait / Tout à fait d’accord / Plutôt d’accord / Plutôt pas d’accord / Pas du tout d’accord est appelée « échelle de Likert ».

A noter : le nom "échelle de Likert" tire son nom de Rensis Likert (1903-1981), psychologue américain reconnu pour son travail sur la psychométrie et la mesure des attitudes.

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