Rechercher un article de blog

Présentation

JPEGFredrick Reichheld, théoricien de la fidélité client, a dans son ouvrage, "The one number you need to grow", présenté un indicateur unique qui, selon lui, reflète fidèlement les performances des entreprises : le Net Promoter Score ou, en bon français, le Score Net de Recommandation.

L’idée de départ est d’évaluer la fidélité d’un client à une marque à travers sa propension à la recommander.

Si vous souhaitez obtenir des confirmations sur les décisions passées, alors la méthode du NPS peut être une mesure appropriée.

Comment ?

L’indice NPS (“Net Promoter Score”), renseigne la propension d’un client à recommander votre société, vos produits ou services.
Cet indice est calculé sur la différence entre les promoteurs et les détracteurs (tous deux en pourcentage) de votre société ou de vos performances. Les clients sont invités à répondre à la question suivante : « Recommanderiez-vous cette marque ou ce produit à un ami ou collègue ? ».

Le client choisi une valeur entre 0 (ne recommanderait absolument pas) et 10 (recommanderait très certainement).

Les promoteurs sont des clients accordant une valeur entre 9 et 10.

Si un client choisit une valeur entre 0 et 6, il est considéré comme un détracteur.

Ceux donnant une note de 7 ou 8 sont considérés comme « passivement satisfaits », et ne sont pas pris en compte dans le calcul du NPS.

Les avantages

- Le NPS est un indicateur qui tire vers l’excellence : la question « comment satisfaire le client ? » devient « comment enchanter le client ? ».

- Le NPS dépasse le débat « satisfaire n’est pas fidéliser » ; il crée un concept plus large qui englobe la satisfaction et d’autres dimensions de la relation des clients à l’entreprise.

- Le NPS va au-delà de la satisfaction puisqu’il mesure la propension d’un client à recommander un produit. Il invite à rechercher des voies d’amélioration autres que la seule satisfaction du client.

- Il s’adresse particulièrement aux directions générales. L’intérêt de la direction pour le client a évidemment des effets positifs sur l’orientation client de toute l’entreprise.

- Le NPS est simple : un chiffre et tout est dit. Il est très efficace pour communiquer en interne sur les performances de l’entreprise. Mais plus un indicateur est simple, plus il résume l’information… Il y a donc déperdition d’information.

Les limites

- Pris isolément, le NPS est réducteur : le même score peut-être obtenu avec des pourcentages très différents de promoteurs et de détracteurs. Sans explication, il n’a que peu de sens.

- Le NPS ne permet pas à lui seul de comprendre les mécanismes complexes de la satisfaction. Même suivi d’une question ouverte, il ne peut pas révéler ce qu’attend le client. Il y a donc un risque d’appauvrissement de la compréhension des attentes client s’il n’est pas associé à un questionnement plus détaillé.

- Le concept de recommandation pour appréhender la fidélité client n’est peut-être pas aussi pertinent en Europe qu’aux Etats-Unis du fait d’un écart culturel bien connu sur la propension à s’enthousiasmer. De plus l’échelle de réponse choisie est très différemment utilisée selon la culture des répondants. Tel qu’il est défini, le NPS se prête mal à des comparaisons inter pays.

- Dans certains secteurs d’activité, le NPS peut avoir une très faible volatilité à cause de la part importante des clients notant 7 ou 8. Or un indicateur qui ne reflète pas les efforts accomplis est peu pertinent… De plus, utiliser la même définition des promoteurs, des détracteurs quel que soit le secteur d’activité, la clientèle (particuliers, professionnels) présente des limites.

En synthèse

Le Net Promoter Score est un puissant levier de la performance s’il est analysé de manière détaillée. Il a deux qualités principales :

- Mettre le doigt là où cela fait mal. Ce sont les détracteurs qui montrent cela. Mais encore faut-il avoir les moyens de comprendre pourquoi ces clients sont des détracteurs.

- Donner des idées de développement, de nouveaux marchés, de nouveaux produits, de nouvelles conditions de vente.
Ce sont les promoteurs qui peuvent décrire la voie vers l’innovation.

Nos conseils

- Mettre en place le Net Promoter Score, c’est simple à mettre en œuvre !

- Mesurer le taux de détracteurs et le taux de promoteurs.

- Analyser pourquoi il y a des détracteurs. C’est une étape indispensable qui permet vraiment de définir des actions qui feront la différence.

- Analyser les clients neutres, ceux qui donnent à l’entreprise une note de 7 ou 8. La question à se poser est de savoir comment faire en sorte que les clients neutres deviennent de véritables ambassadeurs de la marque.

- Il faut probablement repenser la façon de poser la question et de définir les détracteurs et les promoteurs. Certes, il ne sera plus possible de se comparer à d’autres entreprises. Mais l’indicateur ainsi constitué sera plus adapté à l’environnement de l’entreprise et sera un meilleur outil d’évaluation de la performance des actions engagées.

Passez à l’action... Téléchargez notre livre blanc "Les leviers d’une relation client simplifiée et unifiée"

Ce livre blanc propose un recueil de professionnels de la relation client : directeurs de services clients, directeurs management de l’expérience client, chargés d’études, professeurs de marketing et bien sûr des experts Eloquant.

Découvrez à travers leurs retours d’expérience, leurs témoignages et leur vision, les clés d’une relation client simplifiée et unifiée. Et apprenez comment faciliter le dialogue et l’écoute avec vos clients !

Téléchargez le guide sur ce lien.

© Eloquant 2013. All Rights Reserved