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Lors du Forum Client Eloquant 2019, nous avons eu le plaisir d’animer un atelier sur la diffusion de la Culture Client dans les entreprises.

La thématique était "Qu’est-ce que la Culture Client ? Comment la développer, la mesurer et en faire un moteur puissant en situation de concurrence ?" et a été développée et illustrée par 2 experts :

- Daniel Ray, Chercheur en Relation Client & Auteur du livre "Marketing Relationnel",
- Sophie Gaignebet, Responsable Expérience Client chez Bouygues Telecom Entreprises.

Vous trouverez ci-dessous une synthèse de cet atelier de 45 minutes.

Qu’est-ce que la culture client, et pourquoi est ce essentiel ?

En introduction, Daniel Ray a rappelé qu’une entreprise orientée client offrait une meilleure performance financière.

Par exemple, les magasins d’une enseigne les plus orientés clients obtenaient un panier moyen supérieur de 50% à ceux les moins orientés client.

L’étude de Daniel Ray, démontre en outre que l’orientation n’est pas une fatalité : suite à une animation sur la Culture Client, certains magasins ont constaté une évolution de leur NPS de plus de 15 points.

Cependant, avant de se lancer tête baissée, Daniel Ray a rappelé, via la définition de la Culture Client : "un ensemble d’attitudes et de comportements des collaborateurs reflétant une réelle préoccupation d’assurer la satisfaction des clients de façon durable", que la culture client est avant toute un ensemble de valeurs et d’attitudes, et non pas des outils ou des formations.

La culture client n’est donc pas un script ou une procédure à suivre qui, eux, ne changeraient pas la nature individuelle et collective durablement.

La Culture Client dépend de 2 grands facteurs :

  • Les valeurs individuelles des salariés (écoute, empathie...) qui vont influer sur l’attitude.
  • Les valeurs diffusés par l’organisation, avec 4 éléments clés (l’impulsion de la direction, l’autonomie des collaborateurs, l’amélioration continue et la diffusion de la voix du client).

Pour diffuser et faire évoluer une culture client dans une entreprise, il faut avoir un programme complet qui se déroule en 5 étapes :

  • Étape 1 : Obtenir l’adhésion & impulsion de la direction.
  • Étape 2 : Faire une photo de la culture client dans l’entreprise.
  • Étape 3 : Rendre les collaborateurs acteurs de l’expérience client.
  • Étape 4 : Amener la voix du client auprès des collaborateurs.
  • Étape 5 : Faire de la culture client l’ADN de l’entreprise et une réalité au quotidien.

Voici-ci dessous la présentation qui résume la conférence :

Étape 1 : Obtenir l’adhésion & impulsion de la direction

La direction doit indiquer… la bonne direction, c’est à dire :

  • Expliquer l’importance stratégique.
  • Revoir l’organisation & les rémunérations.
  • Ne pas juger uniquement par le chiffre d’affaires à court terme.

Le rôle du département l’Expérience Client étant complémentaire et opérationnel :

  • Identifier des ambassadeurs dans les services.
  • Recruter les bons profils et encourager les profils orientés clients.
  • Former, accompagner… les profils réticents.

En pratique, chez Bouygues Telecom Entreprises, cela s’est matérialisé par :

  • La communication sur l’Expérience Client présentée comme un des 2 axes stratégiques de l’entreprise .
  • La création d’une Direction de l’Expérience Client depuis 2015 (3 personnes).
  • La nomination de "Relais Satcli" pour animer au quotidien la culture client dans les services.

Il est primordial que cela ne se résume pas à de beaux discours :

  • En évitant les doubles discours avec les notions d’injonctions contradictoires (expérience client <=> chiffre d’affaires).
  • Manager par l’exemplarité, via des actions marquantes de la direction en faveur de la culture client.
  • Aller jusqu’aux KPI (ex : le NPS dans les indicateurs de succès d’un produit, d’une activité...) pour ne pas rester dans les discours.

Étape 2 : Dresser un bilan via une photo la Culture Client

Il est essentiel de comprendre que la Culture Client n’est pas un 100m mais un marathon…

Donc, avant de s’élancer, il faut évaluer la situation :

  • L’entreprise est elle orientée client dans son ADN ?
  • Les collaborateurs sont ils orientés client ?

Cela se traduit par la manière dont les collaborateurs traitent les clients lorsqu’ils sont seuls et ne se sachant pas observés, ou encore comment agissent les managers lorsqu’il y a une "mini crise" (ex : objectifs de vente non atteints, problème technique…) et enfin comment est gérée et perçue l’insatisfaction client dans l’entreprise ? Est-ce une mobilisation & un moyen de progresser ou une division & un déni des problèmes ?

Tout en se rappelant qu’écouter le client n’est qu’une première étape, il faut les rencontrer.

De même, il faut aller au contact du terrain et aller jouer les clients mystère dans votre entreprise et chez vos concurrents pour aller au-delà des chiffres et des "on dit que".

Étape 3 : Rendre les collaborateurs acteurs de l’expérience client

Etre collabor-acteur c’est :

  • Comprendre le pourquoi à tous les niveaux, via les formations à l’Expérience Client et ses mécanismes.
  • Être autonome sur les procédures, les gestes commerciaux…
  • Être force de proposition, en valorisant les idées du terrain.
  • Avoir les bons outils pour travailler.

En pratique, chez Bouygues Telecom Entreprises, cela s’est traduit par des ateliers qualitatifs pour partager (ex : retours sur les verbatim) afin d’être en connexion avec leurs projets en cours & hiérarchisation.

C’est aussi la démocratisation du dispositif de feedback clients à toutes les strates de l’entreprise via 1 seul outil unifié permettant le reporting grâce à un outil central du quotidien (Tableau), mais aussi la diffusion de l’App Cockpit à plus de 250 collaborateurs.

Enfin, c’est une animation permanente :

  • Des Comités Expérience Client tous les 3 mois avec les managers.
  • Des Comités Relais SatCli (les opérationnels) tous les 2 mois.
  • Des enquêtes auprès des collaborateurs en miroir du feedback client.

Étape 4 : Amener la voix du client auprès des collaborateurs

Il y a 2 faces pour un dispositif d’écoute clients à chaud :

Sachant qu’un chiffre ne veut rien dire pour un non expert, il faut expliquer, informer sur l’évolution et du qualitatif.

Le dispositif d’écoute client présente donc 2 aspects :

  • Le rappel des mécontents pour corriger l’insatisfaction.
  • Le suivi de l’impact des actions d’optimisation de l’Expérience Client.

Chez Bouygues Telecom Entreprises, cela représente plus de 400 collaborateurs du Service Client équipés des outils de monitoring de l’Expérience Client sur leur PC de bureau.

Mais aussi 250 collaborateurs équipés de l’App Cockpit :

Il est possible de résumer le concept du Cockpit en 4 points :

  • Un "Nike +" de l’expérience client pour un entrainement quotidien en diffusant les indicateurs clés.
  • Un "Facebook" des verbatim pour matérialiser le client et échanger sur les verbatim.
  • Un "GPS" avec un parcours client ludique et personnalisé par client, entreprise…
  • Une "boite à idées" 2.0 pour engager les collaborateurs dans l’amélioration continue.

Le tout via une app mobile pour être vraiment au plus prêt du cœur !

Étape 5 : Faire de la Culture Client l’ADN de l’entreprise

Il faut de l’entrainement pour qu’un geste soit un réflexe au quotidien, et cela nécessite de :

  • Donner de l’importance aux indicateurs de satisfaction.
  • Communiquer sur les impacts concrets d’un problème ou d’une mauvaise expérience chez les clients.
  • Faire de ses collaborateurs des ambassadeurs de la marque.
  • Penser aux clients dès le départ de la genèse des offres.

Il est néanmoins important de faire attention aux dérives possibles :

  • Le chiffre "sanction", n’est qu’un aspect, il faut aller au delà des indicateurs. En effet, la mesure de la satisfaction n’est pas la panacée universelle, c’est un des outils de la Relation Client.
  • Le Service Expérience Client ne doit pas être le monopole de l’alerting… Tout ne repose pas sur l’Expérience Client, ce n’est qu’un des leviers qui sert d’accélérateur.

En conclusion : La Culture Client ne se décrète pas…

Ce sont des attitudes et des croyances que l’on peut faire évoluer…

  • Avoir des "collabor-acteurs", et non plus des personnes qui suivent des procédures.
  • Donner une réalité aux clients au cœur de l’entreprise, pour donner vie au client et à ses émotions.
  • Exploiter à 100% les enquêtes de satisfaction, car c’est une mine d’or pour l’amélioration continue.
  • Valoriser cette orientation pour en faire un avantage concurrentiel via la marque, en valorisant ce qu’elle apporte en plus aux clients.

Votre plan d’actions…

Voici ce que vous pouvez faire cette semaine :

  • Matérialisez l’adhésion de la direction par une communication dédiée.
  • Jouez le client mystère sur vos propres produits.

D’ici 1 mois :

  • Lancez une enquête auprès de vos clients pour une photo CX.
  • Diffusez les résultats de vos enquêtes via l’App Cockpit aux managers & CODIR.
  • Mettez en place des quickwins et communiquez dessus (ex : newsletter…).

D’ici 3 mois :

  • Mettez en place un dispositif d’écoute à chaud pour gérer l’insatisfaction.
  • Diffusez au plus large les retours clients via l’App Cockpit.
  • Impliquez les collaborateurs dans la création de l’Expérience Client.
  • Définissez une roadmap d’actions prioritaires auprès des collaborateurs & clients.

Téléchargez la présentation complète

Voici les documents utilisés lors de l’atelier :

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