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Une étude qualitative, pour quoi faire ?

Une étude qualitative permet de recueillir des informations qualitatives (des attitudes, comportements, motivations,…) sur un sujet donné auprès d’un ou plusieurs individus (on parle alors de focus group).

Ces études peuvent se faire via des observations en situation (exemple : utilisation d’un logiciel, manipulation d’un nouveau produit...), via des entretiens individuels ou des réunions de groupes (focus groupe).

Le but est de comprendre les motivations profondes, les comportements, les besoins, les attentes, les freins, les sentiments d’une population donnée.

Une étude qualitative peut être menée en amont d’une étude quantitative, afin de connaître les besoins et les motivations d’une population, pour établir un questionnaire plus adapté.

Elle peut aussi être menée en aval d’une étude quantitative afin d’approfondir les résultats révélés lors de la phase quantitative

Les étapes de construction d’une étude qualitative

La réalisation d’une étude qualitative suit généralement ces 4 étapes :

1 - La préparation de l’étude et la gestion des participants

Votre étude qualitative commence en définissant le contexte et le/les objectifs de l’étude puis, en paramétrant un guide d’animation/d’entretien.

Vous définissez ensuite la cible de cette étude qualitative et vous procédez au recrutement de cette cible, par exemple en leur envoyant un email d’invitation.

Vous attribuez ensuite un rôle à chacun : animateur, observateur et participant.

2 - La tenue de l’étude qualitative

L’étude qualitative peut se faire en face à face, par téléphone, en web conférence, par chat, via un forum en ligne ou un groupe privé... Il existe plusieurs modes d’animation : directif, semi-directif ou libre, selon les objectifs de l’étude.

On enregistre l’intégralité des entretiens qu’il faudra ensuite retranscrire pour conserver l’ensemble des idées fortes et des verbatim sans rien oublier, ni déformer.

3 - Le traitement et le tri des verbatim

Une fois l’étude menée et les entretiens retranscrits, vous analysez l’intégralité des informations à partir de votre trame (votre guide), et vous identifiez les tendances, les verbatim les plus pertinents...

4 - La rédaction et la présentation des résultats

La présentation doit permettre de dégager des tendances générales, avec des illustrations via les verbatim que vous avez identifiés, qui seront enrichis par vos commentaires et analyses.

Pour simplifier et optimiser l’exploitation des études qualitatives, il est intéressant d’utiliser une solution d’enquêtes. Par exemple, il est possible de procéder à une analyse sémantique automatisée pour obtenir rapidement des informations sur de gros volumes de données (exemple : forums, groupes en ligne...).

Exemples d’études qualitatives chez nos clients

- Chez un fabricant de pièces automobiles : le Service Marketing avait imaginé un nouveau type de service de maintenance à proposer à des professionnels. Afin de valider la proposition de valeur, un groupe de discussion en ligne a été réalisé. Il rassemblait des responsables de maintenance d’entreprises situées à travers le monde.
Le recrutement a été réalisé via un questionnaire en ligne. Le groupe de discussion s’est déroulé sur une semaine avec présentation de nouvelles questions chaque jour.

- Dans un Grand Groupe Industriel en transition digitale : le Service des Ressources Humaines a mené des entretiens individuels avec comme objectif de mesurer la perception des salariés suite aux changements organisationnels opérés récemment. Ces entretiens faisaient suite à une enquête de type quantitative écoute interne. Les résultats observés de cette enquête en ligne ont pu ainsi être approfondis et complétés.

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