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Améliorer l’Expérience Client nécessite d’avoir au départ de faire un bilan de la situation.

C’est suite à ce bilan sur Expérience Client actuelle, que l’on pourra déterminer les objectifs à atteindre, et les plans d’actions à mettre en place.

D’où l’importance de mettre en place des études d’impact.

Qu’est-ce qu’une étude d’impact ?

Les études d’impact ont pour objectif de mettre en évidence les leviers fondamentaux de l’amélioration de la satisfaction et ainsi de hiérarchiser les plans d’actions (axes prioritaires, axes secondaires…).

Si un premier niveau consiste, bien évidemment, à identifier les points forts et les points faibles, il reste insuffisant pour déterminer les priorités d’action.

En effet, supposons que deux items recueillent les mêmes scores de satisfaction, il sera beaucoup plus efficace d’agir sur le plus important, c’est à dire celui qui impacte le plus sur la satisfaction globale.

De même, si on ne peut pas agir sur tous les critères qui obtiennent de mauvais résultats, il faut choisir les plus impactant.

Comment améliorer l’Expérience Client ?

L’analyse repose sur le croisement de deux critères : la satisfaction et l’importance.

Une fois cette valeur obtenue, chaque item est reporté sur un graphique en fonction de son importance (axe des ordonnées) et de sa performance (axe des abscisses), représenté en général par sa satisfaction moyenne.

L’importance est le facteur clé de l’étude d’impact et il existe plusieurs méthodes pour la mesurer.

Les types d’approche pour mesurer l’importance : directe ou indirecte.

Approche directe : l’importance déclarée

Le principe est de faire une interrogation des personnes sur l’importance de chaque critère.

Voici les types de questions :

- Classements complets ("Merci de classer ces critères dans l’ordre du plus au moins important").
- Classements incomplets ("Merci de répartir ces critères parmi les 4 groupes suivants : essentiels / importants / peu importants / pas du tout importants").
- Notation (souvent de 0 à 10).
- Echelle de Likert en 5 points : "Pour vous cet élément est-il : essentiel / très important / assez important / peu important / pas du tout important".

Les avantages sont simples : la connaissance des critères que les personnes interrogées souhaitent voir mis en avant (éléments de communication)...

Les principaux inconvénients sont les suivants : avoir un questionnaire long, la notion d’importance est subjective et culturelle...

Approche directe : l’importance calculée

A partir d’une question de satisfaction globale, calcul des corrélations avec chaque critère de satisfaction.

Voici un exemple de question : quelle est votre satisfaction globale sur l’ensemble des critères précédents ?

Les avantages : une seule question supplémentaire, la même base de calcul pour l’ensemble des personnes...

Les inconvénients : c’est plus difficile à comprendre pour les personnes à qui on présente les résultats.

A noter : l’importance déclarée peut être demandée à un sous-échantillon pour limiter l’impact sur la longueur du questionnaire.

L’expérience client et les enquêtes de satisfaction

Il est possible de structurer l’approche par thèmes en cherchant les leviers pour faire croître la satisfaction des thèmes (satisfaction globale sur plusieurs thématiques puis satisfaction globale générale).

Nous obtenons un graphique que nous pouvons diviser en 4 parties hiérarchisant les priorités des actions :

- Capitaliser : critères importants dans la satisfaction globale et pour lesquels la satisfaction est forte.

- Valoriser : critères moins importants dans la satisfaction globale et pour lesquels la satisfaction est forte.

- Surveiller : critères moins importants dans la satisfaction globale et pour lesquels la satisfaction est faible.

- Agir vite : critères importants dans la satisfaction globale mais pour lesquels la satisfaction est faible.

Le placement des axes peut s’adapter selon les objectifs de l’étude.

Dans cet exemple sur la satisfaction d’un service informatique, nous observons que les critères liés à la bureautique sont à améliorer en priorité.

A noter : Il est important de conserver la même échelle de satisfaction pour tous les critères Par contre la question de satisfaction globale peut être différente (note de 0 à 10 pour affiner l’analyse par exemple).

Les limites des études d’impact

Des éléments non mesurables peuvent impacter sur la satisfaction globale (éléments politiques par exemple).

D’autres méthodes permettent d’enrichir cette approche :

- Une question ouverte suite à une insatisfaction globale : « Vous avez déclaré être très insatisfait, merci de préciser pourquoi : »
- Une phase qualitative : entretiens face à face...

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